– فریبنده
– ثابت­قدم
– مستقل
شکل(۲-۵) چارچوب شخصیت برند(آکر، ۱۹۹۷).
مگی جیونس(۲۰۰۷) برای پاسخ به این انتقادها مطالعاتی را در مورد ۱۹۳ برند انجام داد و مقیاس جدیدی شامل پنج بعد، هماهنگ با پنج بعد اصلی شخصیت انسانی، ارائه کرد(گونس و همکاران، ۲۰۰۹).

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

شخصیت برند
مسئولیت­ پذیری
– واقع­بین
– ثابت­قدم
– مسئول
فعالیت
– فعال
–پویا
– نوآور
سلطه­جویی
– سلطه­جو
– جسور
سادگی
– رایج
– ساده
تهییج­پذیری
– خیالی
– عاطفی
شکل(۲-۶) چارچوبی جدید برای شخصیت برند(همان منبع).
دیگر مطالعات صورت گرفته در مورد برندها نیز بیان­گر این است که برندها دارای شخصیت هستند. برای مثال، پپسی به عنوان یک برند هیجان ‌انگیز، ب­ام­و یک برند کامل و دلفریب و کوکا، یک برند صمیمی شناخته می‌شوند(پایگاه اینترنتی مجله برند).
۲-۴-۱۳ ارزش ویژه برند^[۲۰۹]
ارزیابی ذهنی و نامحسوس مشتریان از برند، که برتر و فراتر از ارزش عینی ادراکی آن است. سه عامل اصلی تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند عبارتند از آگاهی مشتریان از برند، نگرش های مشتریان نسبت به برند و ادراک مشتریان از عملکرد و رفتار برند.ارزش ویژه برند یکی از مهم ترین و شناخته شده ترین مفاهیم در حوزه برند است که برای اولین بار در سال ۱۹۸۰ معرفی گردید. این معیار نقش برند در استراتژی بازاریابی را پررنگ ساخته است؛ لیکن تاکنون شیوه های متعددی برای سنجش آن به­کار گرفته­شده و تاکنون هیچ گونه اتفاق­نظری در خصوص اجزا و کاربردهای آن در میان دانشمندان و پژوهشگران شکل نگرفته­است(پایگاه اینترنتی مجله برند).
۲-۴-۱۴ توسعه برند
توسعه برند مزیت حاصل از ارزش برند است. داسین و اسمیت^[۲۱۰](۱۹۹۴) و کلر و آکر(۱۹۹۲) مطرح کردند که توسعه برند موفق می ­تواند ارزش برند ایجاد کند. لوکن و جان^[۲۱۱](۱۹۹۳) و آکر(۱۹۹۳) در این مورد که توسعه برند ضعیف می ­تواند ارزش برند را تضعیف ­کند(وود، ۲۰۰۱).
فارکوهار^[۲۱۲](۱۹۸۹) رابطه­ایی بین ارزش برند و قدرت بازار ادعا می­ کند: مزیت رقابتی شرکت­هایی که ارزش بالاتری دارند فرصت توسعه موفق، جلو زدن از رقبا و ایجاد مانع برای ورود رقبا را به­همراه دارد(فارکوهار، ۱۹۸۹).
۲-۴-۱۵ برندینگ^[۲۱۳]
در محیط کسب­وکار رقابتی امروز، مشتری­ها اطلاعات بیشتری داشته، به انتخاب­های بیشتری دسترسی داشته و در نتیجه انتظارات سطح بالاتری نسبت به قبل دارند. بنابراین فروشندگان محصولات صنعتی به تلاش بیشتری برای ایجاد تمایز در محصولات خود نیاز دارند تا محصولات آن­ها یک کالای مصرفی معمولی به نظر نرسد. فروشندگان برای غلبه بر این چالش­ها و جلوگیری از جنسی­سازی کردن^[۲۱۴](فرآیندی که به موجب آن انتخاب محصول بیشتر از آنکه به تفاوت در خصوصیات، خدمات ارزش­افزا یا منافع وابسته باشد به قیمت آن محصول وابسته است) به دنبال برنددار کردن محصولات خود برای ایجاد تمایز بین محصولات خود و محصولات رقبا می­باشند. علاوه بر این تمایل به تمایز، بسیاری از مطالعات نشان می­ دهند که برندینگ محصولات صنعتی نسبت به قبل نقش بااهمیت­تری در تصمیم ­گیری­های صنعتی بازی می­ کنند(مک کویستون^[۲۱۵]، ۲۰۰۴).
یکی از مهم­ترین مولفه­های برندینگ توانایی ایجاد رابطه با مشتری به عنوان عامل کلیدی این تعامل است. برای توسعه این رابطه ابتدا باید به دنبال شناسایی تعریف مشتری از مفهوم ارزش بوده و سپس به­دنبال ارائه این ارزش از طریق تعامل با مشتری بود. زمانی که مشتری کالا را به شکلی که دوست دارد و تمایل به پرداخت بهای آن را دارد دریافت می­ کند، برند شانس بیشتری برای داشتن ارزش بیشتر برای مشتری دارد. برندی که از ارزش بالایی برخوردار است رابطه طولانی­تری با مشتری ایجاد کرده و عمق این رابطه پایه و اساسی برای موفقیت­های مداوم و مزیت رقابتی دائمی با وجود شکست بازار می­باشد(اسجلتز^[۲۱۶]، ۲۰۰۱).
کوین کلر و دونالد لمن^[۲۱۷](۲۰۰۶) مطالعه جامع و کاملی در زمینه برندینگ انجام داده و مشخص کردند از دید آکادمیک چه مباحث و تعاریفی در مورد موضوع­های اصلی برندینگ مانند تثبیت جایگاه برند، اندازه ­گیری ارزش برند، رشد برند و مدیریت برند راوجود دارد و برخی فاصله­های موجود در مطالعات برندینگ و ارزش برند را مشخص کرده و سوال­هایی را در این زمینه مطرح کردند(کلر و لمن، ۲۰۰۶).
۲-۴-۱۶ مدیریت برند^[۲۱۸]
مدیریت برند فرایند ایجاد، هماهنگی و نظارت تعامل بین یک سازمان و مشتریان آن می­باشد، چنین سازگاری و هماهنگی بین دیدگاه سازمان و باورهای مشتری در مورد برند وجود دارد(مک کوئینسن، ۲۰۰۴). پنج وظیفه اصلی مربوط به تصمیم ­گیری در مدیریت برند: ۱- تثبیت جایگاه برند^[۲۱۹
]، ۲- یکپارچه­سازی بازاریابی برند، ۳- ارزیابی عملکرد برند، ۴- رشد و پیشرفت برند، ۵- مدیریت استراتژیک برند می­باشند(همان منبع).
تثبیت جایگاه برند: جهت برنامه­ ها و فعالیت­های بازاریابی را مشخص کرده و شامل ساختن تداعی­ برندهای کلیدی در ذهن مشتری­ها و دیگر اجزاء اساسی برای تمایز و مزیت رقابتی برند می­باشد. علاوه­بر انتخاب ویژگی­های محسوس محصول مانند اسب­بخار در مورد خودرو، دو حوزه مربوط به تثبیت جایگاه برند، نقش نامشهودهای برند و تصویر و شهرت برند نیز می­باشند.
نامشهودهای برند: جنبه­ های بسیار مهم و منحصربه­فرد نامشهود تصویر برند هستند که شامل ویژگی­ها و مشخصه­های فیزیکی و دیداری نمی­باشند. بلکه شامل انواع تداعی­های برند مانند تصویرسازی واقعی یا آرمانی، تصویرسازی مصرف و خرید و تجربه­ها، توصیه­ها و سابقه مصرف ­کننده می­باشند.
یکپارچه­سازی فعالیت­های بازاریابی: می ­تواند به دست­یابی به جایگاه موردنظر و ایجاد ارزش برند کمک کند. موفقیت نهایی آن به اینکه تا چه میزان نه­تنها به شکل جداگانه بلکه با یکدیگر همکاری می­ کنند به­گونه ­ای که نتایج همکاری حاصل شوند، بستگی دارد.
ارزیابی عملکرد برند: برای مدیریت درست برند بازاریاب بایستی تصویر درستی از ارزش برند خود داشته­باشند. دو حوزه مربوط به این موضوع اندازه ­گیری و ارزش­گذاری ارزش برند در سطوح مختلف مشتری، بازار محصول و بازار مالی و ارتباط ارزش مشتری و ارزش برند می­باشد.
رشد برند: برندها اصولا از طریق توسعه محصول (توسعه خطی و گروهی) و توسعه بازار(کانال­ها و بازارهای جغرافیایی جدید) توسعه می­یابند. مفاهیم مربوطه به این موضوع استراتژی­ های توسعه برند و محصول جدید و اثر آن­ها با ارزش برند می­باشند.
مدیریت استراتژیک برند: صرف نظر از اینکه چه کسی مسئول مدیریت­کردن برند است مفاهیم استراتژیک کلی متفاوتی وجوددارند: طراحی بهینه ساختار برند، اثر برندینگ مشترک و اتحاد برندها و استراتژی­ های برندینگ جهانی و میان­فرهنگی(همان منبع).
۲-۴-۱۷ ساخت یک برند قوی
در محیط رقابتی امروزه جایی که ازدیاد محصولات بسیاری از مصرف ­کننده­ها را گیج کرده که چه محصولی برای چه کاری مناسب است، داشتن یک برند قوی این اطمینان را به مشتری می­دهد که تصمیم درست را گرفته و احتمال تصمیم اشتباه را کاهش دهد. همچنین مشتریان از کسی خریداری می­ کنند که بتوانند به او اعتماد کنند و یک برند قوی به آن­ها این امکان را می­دهد(مک کویستون، ۲۰۰۴).
امروزه ساخت یک برند قوی دستاوردهای مالی قابل­توجهی را برای سازمان به ارمغان آورده و برای بسیاری از سازمان­ها به اولویت تبدیل شده­است. در این راستا کوین کلر برای کمک به مدیریت در ساخت برند قوی مدل ارزش­ویژه مشتری مدار^[۲۲۰](CBBE) را طراحی کرده است.
بر اساس این مدل ساخت یک برند قوی شامل چهار مرحله است:
مرحله اول: ایجاد یک هویت برند^[۲۲۱] مناسب که ایجاد عمق و وسعت آگاهی از برند است.
مرحله دوم: ایجاد یک مفهوم برند مناسب از طریق تداعی­های برند قوی، مطلوب و منحصربه­فرد
مرحله سوم: انتخاب پاسخ­های برند^[۲۲۲] در دسترس و مثبت
مرحله چهارم: ایجاد ارتباطات برند با مشتریانی که مشتاق و فعالانه وفادارند.
در واقع در این چهار مرحله، چهار سوال اساسی که مشتری در ذهن خود در مورد برند می­پرسد پاسخ داده می­ شود.
چه کسی هستی؟(هویت برند)