رویکرد مگی بر دیدگاه رفتاری ( تکرار خرید^[۴۰] ) و نگرشی تأکید دارد؛ رویکرد الماس وفاداری بر علامت تجاری تأکید کلی دارد و مقولات متعهد بودن به علامت تجاری و پشتیبانی از آن را شامل می شود که شباهت زیادی به رویکرد مگی دارد. رویکرد چهارc در وفاداری هم بر اساس مطالعات دیک و باسو می باشد که شباهت فراوانی به رویکرد مگی دارد، از اینرو فقط به رویکرد مگی به پرداخته می شود.
رویکرد مگی : در زمینه اندازه گیری وفاداری مشتریان دو مبنای معمول وفاداری وجود دارد. یکی از این دیدگاه ها بر اساس مفهوم رفتاری است و به تکرار رفتار خرید مشتری می پردازد. در این دیدگاه، سه معیار« نسبت خرید، توالی خرید و احتمال آن» مطرح می شود. برای ارزیابی این ابعاد وفاداری می بایست داده های مربوط به گذشته خرید مشتریان تخمین زده شود.

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

دیدگاه دوم که دیدگاه نگرشی خوانده می شود، ساختار های دانش، احساسی و ذهنی مشتریان را به هم مرتبط می کند و در آن اثرات برنامه ریزی شده و هدف گذاری شده رفتار مشتری به عنوان متغییر واسطه بین محرک و پاسخ اندازه گیری می شود. مگی این دو دیدگاه را در آمیخته و چهار نوع وفاداری را به صورت جدول ۲-۲ از هم متمایز کرده است ( شاهین و تیموری، ۱۳۸۷).
وفاداری واقعی : وفاداری واقعی زمانی وجود دارد که مشتریان به طور منظم از سازمان خاصی به خاطر ترجیحات قوی خود خرید نمایند. در نتیجه این طبقه سود آورترین طبقه وفاداری است. مدیران می بایست بر حفظ و تقویت نگرش های مشتریان تمرکز کرده، مزیتهای قیمتی خود را نگه داشته و خدمات دیگری را که از نظر مشتری ارزشمند است، نیز ارائه دهند.
وفاداری پنهان : مشتریان وفادار پنهان، براساس نگرش بالای خود نسبت به سازمان و علامت تجاری آن مشخص می شوند، اما رفتار خرید آنها مشخص نیست. انتخاب های صورت گرفته توسط این دسته از مشتریان معمولاً تحت تأثیر محل عرضه کننده، وضعیت موجودی کالا یا تأثیرات پذیرفته شده از دیگران قرار می گیرد. در چنین موقعیتی مدیران می بایست موانع رفتاری تکرار خرید را از میان بردارند.
وفاداری جعلی : وفاداری جعلی به دلیل اینکه مشتری معتقد نیست که گزینه های موجود متنوع است، شباهت بسیاری به مفهوم عدم فعالیت و بی علاقگی دارد. در اینجا الگوی تکرار خرید، مبتنی بر پیشنهادات خاص، راحتی، دسترسی به واسطه ها و توصیه دیگران می باشد. در نتیجه مشتریان ممکن است تنها به طور گاه گاه وفادار باشند و به راحتی به سازمان را با رقیبان عوض کنند. در اینجا هدف مدیران می بایست اثر گذاری بر مشتریان جهت تبدیل آنها به مشتریان وفادار باشند که این مهم از طریق تأثیر گذاری بر نگرش آنها نسبت به علامت تجاری سازمان صورت گیرد.
عدم وفاداری : در موقعیت هایی که نگرش نسبی مشتری و نیز تکرار خرید مشتری در سطح پائینی باشد عدم وفاداری وجود دارد. مشتریان این طبقه بر اساس راحتی خود و نه وفاداری، به خرید مبادرت می کنند. در این مورد سازمانها نباید هیچگونه منابع غیر ضروری را برای چنین مشتریانی صرف کنند. با این حال اگر این مشتریان پتانسیل تبدیل شدن به مشتریان وفادار آینده باشند، سازمانها باید برای تأ ثیر گذاری بر رفتار و نگرش آنها تلاش نمایند.

رفتار تکرار خرید

بالا

پایین

نگرش نسبی

وفاداری پنهان

وفاداری واقعی

بالا

عدم وفاداری

وفاداری جعلی

پایین

جدول ۲-۴- انواع وفاداری از دید گاه (مگی، ۱۹۹۹؛ دیک و باسو، ۱۹۹۴)
۲-۳-۹- عوامل مؤثر بر وفاداری
شرکتها به منظور کسب رضایت مشتریان وفادار لازم است از انتظارات آنها فراتر روند؛ در غیر این صورت ممکن است مشتریان به عرضه کننده دیگری متمایل شده و احتمالاً بر اساس کیفیت محصولات و خدمات که از رقبا دریافت کرده اند، بتوانند باعث تغییر نظر دیگر مشتریان گردند. با همه اینها، فراتر رفتن انتظارات مشتری نشان دهنده تمام ابعاد وفاداری نمی باشد. برخی از این عوامل مؤثر بر وفاداری را استون و جکوبز به شرح زیر فهرست کرده اند(استون و جکوبز، ۲۰۰۰)^[۴۱].
تحویل درست و به موقع
داشتن موجودی در انبار
دقت صورت حسابها
اطلاعاتی که برای مشتری یا مشتریان مشتری مشتری تان تأمین می کنید.
پاسخ دهی به درخواستها و سوالات
پشتیبانی ادراکی مؤثر
۲-۳-۱۰- مزایای وفادار سازی مشتری
صاحب نظران دانش بازاریابی مزایای زیادی برای وفاداری شمرده که برخی از بارزترین آنها عبارتند از:
کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید؛
کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها؛
منافع حاصل از ارزش طول مشتری