یادآوری نیازهای آتی مشتریان به محصول و خدمات شرکت و حفظ و نگه داری جایگاه محصولات و خدمات بنگاه در ذهن مشتریان.
۲-۱-۱۰- ابزارهای نظام ارتباطات یکپارچه بازاریابی
ابزارهایی که به منظور ارتقای جایگاه محصولات و خدمات بنگاه در بازارهای هدف و نسبت به مشتریان متفاوت مورد استفاده قرار می گیرند، متفاوت اند و هریک از آ نها برای تحقق اهداف خاصی مناسبترند. عناصر چهارگانه اصلی فعالیت های ارتباطی در قالب آمیخته ترفیع عبارت است از:
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

تبلیغات غیرشخصی: عبارت است از هرگونه ارائه غیرشخصی ایده ها، کالاها یا خدمات که توسط یک واحد تبلیغاتی انجام شود و مستلزم هزینه باشد (کاتلر^[۳۱]، ۲۰۰۳). در میان عناصر مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی، تبلیغات جایگاه شناخته شده تری نسبت به سایر عناصر برای جایگاه یابی محصول دارد. زیرا از طریق تبلیغات است که مشتریان از محصولات جدید آگاهی حاصل می کنند. به علاوه، تبلیغات موانع میان مشتریان و بنگاه را به حداقل می رساند (لوپز^[۳۲]، ۲۰۰۲).
فروشندگی شخصی (فروش حضوری): عبارت است از برقراری ارتباطات با مشتریان هدف و ارائه اطلاعات درباره محصول، خدمات، ایده و نظایر این ها به صورت حضوری به خریداران بالقوه جهت فروش خدمات یا محصولات. بر خلاف سایر عناصر آمیخته، این عنصر ماهیتی دوسویه داشته و در برخی موارد اثربخشی به مراتب بالاتری دارد (گرازر ویزز^[۳۳]، ۱۹۹۳).
ابزارهای ارتقاء فروش: عبارت است از مجموعه ای از ابزارهای محرک متنوع و متفاوت و غالبا کوتاه مدت که به منظور تحریک مصرف کنندگان یا خریداران تجاری به خرید سریع تر یا بیشتر کالاها یا خدمات مورد استفاده قرار می گیرد (نسلین^[۳۴]، ۲۰۰۲).
روابط عمومی: عبارت است از تشویق غیر شخصی تقاضا برای یک محصول، خدمت یا واحد تجاری، از طریق درج اخبار تجاری با اهمیت و مثبت در رسانه ها بدون این که شرکت ذی ربط وجه خاصی بپردازد و شامل ایجاد مناسبات مطلوب با جوامع متفاوتی است که با شرکت سروکار دارند از طریق کسب شهرت خوب، ایجاد “تصویر ذهنی کلی” مطلوب، یا برطرف کردن مسائل، شایعات، روایات و رخدادهای نامطلوب (مایراتی^[۳۵]، ۲۰۰۱).
در زمره ابزارهای فوق، ابزارهای خاص دیگری مانند تبلیغات رسانه ای، هدایا و جوایز فروش، تبلیغات نمایشی در محل خرید، تبلیغات اختصاصی، نمایشگاه های صنفی و تجاری، جوایز، تخفیفات، کوپن ها و کارت های اعتباری تجاری، حامی گری مالی و بازاریابی مستقیم و نظیر این ها نیز وجود دارند (کاتلر، ۲۰۰۳).
این حال، تنوع ابزارهای زیرمجموعه هر عنصر مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی تامین کننده اهداف متعدد بنگاه در حوزه بازاریابی است. راهکار شایسته، انتخاب مجموعه ای همگن از فعالیت ها و ابزارهای ارتباطی به منظور تحقق هرچه بهتراهداف ترفیعی بنگاه محسوب می شود.
۲-۱-۱۱- تأثیر ارتباطی ارتباطات یکپارچه بازاریابی
یکی از موضوعات مورد توجه در مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی، هماهنگی پیام های رسانه ای است. مصرف کننده تعداد نسبتأ کمی از هزاران پیام ارتباطات بازاریابی را که روزانه در معرض آن ها قرار می گیرد، پردازش می کند و در اکثر اوقات، ممکن است پیام ها را در ذهن خود و در طبقه مفهومی خاصی که برای محصول شکل داده ذخیره کند. به همین دلیل، مفهوم کلی یکپارچه بازاریابی مبتنی بر شیوه ای است که در آن مصرف کننده اطلاعات محصول و برند را در طبقه بندی های ذهنی خود ذخیره می کند.
لذا هدف ارتباطات یکپارچه بازاریابی، تولید برنامه هایی ارتباطاتی است که یا رفتار خرید فعلی مشتریان را تقویت کند یا تغییری در رفتار مشتریان بالقوه در آینده به وجود آورد.
به طور سنتی، بازاریابان، رفتار مصرف کننده را به صورت نحوه عمل و عکس العمل مصرف کننده در بازار تعریف کرده اند، اما رفتار مصرف کننده را، به ویژه آن چه ارتباطات یکپارچه بازاریابی مربوط می شود، می توان در چهار حالت نشان داد که در ارزیابی یکپارچه بازاریابی به کار می روند. شکل ۲-۳؛ این چهار حالت را نشان داده است (اسکالتز و همکاران، ۱۹۹۳).
رابطه
تعهد
احساسات وابستگی (برقراری تماس) معاملات جزئی (تماس غیر مستقیم) معاملات (خرید)
شکل ۲-۳؛ مدل تأثیر ارتباطاتی یکپارچه بازاریابی (اسکالتز و همکاران، ۱۹۹۳)
بدین ترتیب دو تفاوت عمده بین رویکرد جدید برنامه ریزی ارتباطات یکپارچه بازاریابی و اکثر برنامه های سنتی ارتباطات بازاریابی این است که تمرکز ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر مصرف کننده یا مشتری است نه بر هدف های فروش یا سود سازمان. دومین تفاوت عمده نیز از رفتار مشتری ناشی می شود. رفتار مشتری در این جا به صورت اولین رویکرد تقسیم بازار به کار می رود. این رفتار نیز مستقیما به طبقه بندی و شبکه بندی مفاهیم بستگی پیدا می کند که قبلا بدان اشاره کرده ایم. لذا، به جای ابزارهای جدیدتر ارتباطات بازاریابی یه رهنمودهای جدیدتری نیاز داریم، سایر تفاوت ها در جدول ۲-۱؛ آمده است.
جدول ۲-۱؛ برخی از تفاوت های ارتباطات سنتی و یکپارچه بازاریابی (دانکن و مولهرن، پیتر و دانلی، ۲۰۰۴)

ارتباطات سنتی
ارتباطات یکپارچه بازاریابی
تمرکز بر
تمرکز بر

شیوه و نحوه اجرا

فرایند راهبردی

انجام معاملات

برقراری و تقویت روابط

مشتریان

تمامی ذی نفعان سازمان

پیام های مستقل برند که از طریق ابزارهای اصلی ارتباطات بازاریابی منتقل می شود

انسجام راهبردی تمامی پیام های برند که از طریق تمامی ابزارهای ارتباطاتی منتقل می شود

رسانه انبوه، ارتباط یکطرفه با مشتریان

تعامل، گفت و گو با مشتریان

محصول

فلاسفه وجود بازاریابی

تداوم برنامه های سال قبل

برنامه ریزی بر مبنای صفر فعالیت های (ارتباطاتی)