جدول ۴-۲۶- ضریب رگرسیونیِ شخصیت نام تجاری و تعهد مستمر ۹۹
جدول ۴-۲۷- نتایج مربوط به اولویت بندی تأثیر شخصیت نام تجاری بر ابعاد متغیرهای اعتماد، دلبستگی و تعهد ۱۰۱
فهرست شکل ها
عنوان صفحه
شکل ۲-۱): تأثیر نام تجاری بر ارزش محصول ۱۸
شکل ۲-۲) : چهارچوب مفهومی ارزش ویژه‏ی نام تجاری از منظر پرفسور آکر ۲۳
شکل ۲-۳): تأثیر تصویر بر ارزش ویژه‏ی نام تجاری ۲۷
شکل ۲-۴): سه جزء اصلی تصویر نام تجاری ۲۹
شکل ۲-۵): عناصر ساخت نام تجاری شرکت ۴۴
شکل ۲-۶) شش قرارداد ساخت نام تجاری شرکت ۴۵
شکل ۲-۷): شش ضلعی نام تجاری ۴۷
شکل ۲-۸): وظایف رهبری نام تجاری ۴۹
شکل ۲-۹): فرآیندهای مدیریت دارایی نام تجاری ۵۲
فهرست نمودارها
عنوان صفحه
نمودار ۴-۱: توزیع جنسیت ۸۰
نمودار ۴-۲: توزیع سن ۸۱
نمودار ۴-۳: توزیع تحصیلات ۸۲
نمودار ۴-۴: توزیع تأهل ۸۳
نمودار ۴-۵: توزیع نام تجاری ۸۴
نمودار ۴-۶: تأثیر رگرسیونی متغیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد به نام تجاری ۸۷
نمودار ۴-۷: تأثیر رگرسیونی متغیر شخصیت نام تجاری بر دلبستگی ۸۹
نمودار ۴-۸: تأثیر رگرسیونی متغیر شخصیت نام تجاری بر تعهد ۹۰
نمودار ۴-۹: تأثیر رگرسیونی متغیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد اعتباری ۹۱
نمودار ۴-۱۰: تأثیر رگرسیونی متغیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد صفاتی ۹۲
نمودار ۴-۱۱: تأثیر رگرسیونی متغیر شخصیت نام تجاری بر دلبستگی رفتاری ۹۳
نمودار ۴-۱۲: تأثیر رگرسیونی متغیر شخصیت نام تجاری بر دلبستگی نگرشی ۹۵
نمودار ۴-۱۳: تأثیر رگرسیونی متغیر شخصیت نام تجاری بر تعهد عاطفی ۹۶
نمودار ۴-۱۴: تأثیر رگرسیونی متغیر شخصیت نام تجاری بر تعهد هنجاری ۹۸
نمودار ۴-۱۵: تأثیر رگرسیونی متغیر شخصیت نام تجاری بر تعهد مستمر ۹۹

چکیده

هدف از این تحقیق بررسی تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده بوده است که بدین منظور ۳۸۵ نفر از مصرف کنندگان مواد شوینده ای که از فروشگاه های زنجیره ای در سطح شهر تهران خرید می کنند به عنوان نمونه انتخاب و به پرسشنامه استاندار برگرفته از مقاله لوئیس و لومبارت (۲۰۱۰) پاسخ گفتند. در پایان نتایج به دست آمده از پرسشنامه های تحقیق به کمک آزمون رگرسیون خطی دومتغیره مورد تحلیل قرار گرفته و نتایج نشان داد که شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تأثیر معنی داری (p<0/01) دارد.
کلید واژه ها: شخصیت نام تجاری، اعتماد، دلبستگی، تعهد به نام تجاری، صنعت مواد شوینده.
فصل اول
کلیات تحقیق

مقدمه

شاید متمایزترین مهارت بنگاه‏های حرفه‏ای، توانایی آنها در ایجاد، حفظ و نگهداری و توسعه‏ی علائم تجاری خود باشد(کاپفرر، ۱۳۸۵). با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع تکنولوژیکی و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مشتریان، موفقیت از آن شرکت‏هایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایسته‏تری انتظارات و ارزش‏های موردنظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند (وانگ و همکاران^[۱]، ۲۰۰۷).
نام تجاری به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت ایجاد، تعریف و مدیریت شود تا سازمان و شرکت‏ها بتوانند با تکیه بر این ستون، سودآوری هرچه بیشتر را برای کسب و کار خود، رقم بزنند. لازم به یادآوری‏ست که ویژگی‏های برندها یا نام‏های تجاری بر رفتار مشتری تأثیرگذار است و دنیای تجارت امروز به استراتژی‏های برندگذاری نیاز دارد(جوانمرد، ۱۳۸۸). تا چند سال پیش دغدغه عمده شرکتها و موسسات در یافتن و جذب مشتریان بیشتر بوده است. در حال حاضرحفظ و راضی نگه داشتن مشتریان خود از اهم فعالیتهای کسب و کارهای موفق می باشد. این شرکتها همواره در جهت ارتقای رضایت مشتریان از محصولات/خدمات (شرکتهایشان) از هیچ کوششی فروگذار نبوده اند. در این راستا مفاهیمی همچون مدیریت بر مبنای رضایت مشتریان، مدیریت کیفیت فراگیر و … در شرکتها پیاده شده است.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

همواره این شرکتها همچنین با اندازه گیری منظم شاخص رضایت مشتریان ضمن کنترل و ارزیابی عملکرد برنامه های خود، در تلاشند تا دل مشتریان را بدست آورده و آنها را از خودشان راضی نگه بدارند.
با توجه به موارد گفته شده، در این فصل به بررسی کلیات تحقیق پرداخته شده است. ابتدا مساله اصلی تحقیق بیان گردید و سپس اهمیت و ضرورت تحقیق مورد بررسی قرار گرفت و در ادامه به اهداف اساسی تحقیق و سوالات تحقیق، چارچوب نظری تحقیق و جنبه جدید بودن و نوآوری تحقیق، قلمرو تحقیق، موانع ومحدودیتهای تحقیق پرداخته شده و در انتها نیز واژه ها و اصطلاحات تخصصی تحقیق تعریف شد.

بیان مسئله

در دنیای تجارت امروز که رقابت بین شرکت‏ها بسیار نزدیک به هم شده و هر شرکت می‏کوشد تا کالا یا خدمت خود را چنان ارائه دهد که از رقبا عقب نماند، توجه به مؤلفه‏های دیگری که بر انتخاب مشتریان اثر می‏گذارند، از اهمیت ویژه ای برخوردار است. از عمده‏ترین عوامل مؤثر بر انتخاب مشتری، تصویر ذهنی مشتری از نام تجاری موردنظر است. نام تجاری یا برند یکی از دارایی‏های نامشهود شرکت‏هاست که می‏تواند نقش عمده‏ای در رشد و قابلیت سودآوری آنها، در درازمدت داشته باشد. به خصوص آنکه برای نام تجاری از قوانین انحصاری خاصی نیز می‏توان بهره گرفت.
در واقع نام تجاری به عنوان حوزه‏ی قانونی‏ای عمل می‏کند که تولیدکننده‏ی محصول یا ارائه‏دهنده‏ی خدمت، می‏تواند در آن سرمایه‏گذاری کند. ضمن اینکه برندینگ و استفاده از نام تجاری می‏تواند تصمیم‏ گیری مصرف‏کننده را راحت‏تر کرده و همچنین اساسی برای ایجاد وفاداری به شرکت باشد.
به طور کل، یک نام تجاری نقش‏های مهمی ایفا می‏کند: متمایز کننده محصول و خدمت است، با مصرف کننده ارتباط برقرار می‏کند و به عنوان یک حوزه قانونی عمل می‏کند که تولید کننده می‏تواند در آن سرمایه گذاری نماید. نام تجاری مناسب به مشتری و کارکنان شرکت رضایت و اعتماد به نفس می‏دهد و می‏تواند آگاهی بازار از محصولات جدید را افزوده، ورود محصولات به بازارها را تسریع و در نهایت منجر به افزایش سهم بازار شود.
طبق تعریف فیلیپ کاتلر و انجمن بازاریابی آمریکا، نام تجاری یا برند عبارتست از؛ نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف از آن معرفی کالا یا خدمتی‏ست که فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می‏کنند و بدین وسیله محصولات و خدمات خود را متمایز می‏کنند.
نام تجاری یا برند، نقش‏های مهمی ایفا می‏کند؛ از متمایزکننده محصول و خدمت گرفته تا برقراری ارتباط با مشتری و ایجادآگاهی بازار و افزایش سهم بازار. اما آنچه در انتخاب مشتری و به عبارتی موفقیت نام تجاری یک شرکت تأثیر دارد، در واقع همان تصویر ذهنی مشتری ست.
در طول دو دهه‏ی اخیر، نظر بسیاری از پژوهشگران رفتار مصرف‏کننده به این موضوع جلب شده است که افراد چگونه برای توصیف ایده‏آل‏های شخصیتی خود به انتخاب از بین برندها یا نام‏های تجاری می‏پردازند.
اصولاً انسان‏ها جهت فهم دنیای پیرامون خود و همچنین ارتباط برقرار کردن با بقیه از استعاره‏ها استفاده می‏کنند که یکی از این استعاره‏ها، استعاره‏ی انسان است. ما همواره سعی می‏کنیم جهت ارزیابی و بیان ویژگی‏های موجودات بی‏جان، با بهره گرفتن از استعاره‏ی انسان؛ به آنها صفات انسانی نسبت بدهیم.
پژوهشگران معتقدند؛ مشتریان صفات و ویژگی‏های شخصیتی گوناگونی را به محصولات نسبت می‏دهند که این موضوع سبب تعریف سرفصل جدیدی به عنوان شخصیت نام تجاری شده است.
شخصیت نام تجاری در واقع عبارت است از؛ همه‏ی ویژگی‏های انسانی‏ای که ما به نام‏های تجاری نسبت می‏دهیم. بر این اساس ممکن است به برخی نام‏های تجاری ویژگی‏هایی مثبت از قبیل باهوش، خوش‏قول، وفادار، بامزه و هیجان‏انگیز و غیره و یا ویژگی‏های منفی از قبیل بدسلیقه، بی‏ادب، شیّاد و غیره نسبت دهیم.
خانم جنیفر آکر (۱۹۹۷)، پنج اصل شخصیت نام تجاری را چنین بیان میدارد: صمیمیت، اشتیاق و هیجان انگیزی، شایستگی، فریبندگی و استحکام.
پژوهش‏های مختلف نشان می‏دهد؛ هرچه بین صفات شخصیتی افراد و نام تجاری، هماهنگی بیشتری وجود داشته باشد، احتمال انتخاب آن از سوی افراد بیشتر است.
دیوید آکر (۱۹۹۶)، شخصیت نام تجاری را هسته‏ی مرکزی و نزدیک‏ترین متغیر در تصمیم‏ گیری مشتری در هنگام خرید می‏داند. با توجه به توضیحات آمده و همچنین مؤلفه‏های مؤثر بر دنیای تجارت امروز که برای مشتری اهمیت ویژه‏ای قائل است، لازم است هر سازمانی جهت شناخت عمیق‏ترِ مصرف‏ کنندگانِ خود، از مفهومِ شخصیتِ نام تجاری بهره گیرد و به بررسی آن در ذهن مشتریان خود بپردازد.