• مشتریان ما چه کسانی هستند؟

• مشتریان بالقوه چه کسانی و کجا هستند؟

• مشتریان چه منافعی را انتظار دارند؟

• گرایش­ها و رفتارهای مشتریان چیستند؟

• چگونه می­توان قدرت روابط با مشتری را اندازه گرفت؟

• • چگونه می­توان برای قابلیت سوددهی و ارزش­آفرینی مشتری برنامه­ ریزی کرد و آن را افزایش داد؟

  ( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

• چگونه می­توان مشتریان را به گروه­هایی تقسیم کرد تا تحلیل­های بازاریابی و ارتباطات با آن­ها راحت­تر شود؟

• چه کسانی مشتریان بلندمدت ما هستند؟ (۵ سال و بیشتر)

• رفتار مشتریان در ۵ سال آینده چگونه تغییر خواهد کرد؟ [۱۷]

همچنین Rowly و همکاران در [۴۲] راهکارهای زیر را جهت دستیابی به دانش مشتری پیشنهاد می­ دهند و تأکید می­ کنند که برای این راهکارها باید در نظر داشت که اطلاعات حاصل از هر کدام از آن‌ها به روش­های تحلیلی خاصی نیاز دارند و هر کدام مشخصاتی مخصوص به خود دارند. این راهکارها عبارتند از:

• مشتری در ازای درخواست اطلاعات پاسخ دهد. این روش می ­تواند به عنوان بازخوردی از نحوه خدمات باشد یا قسمتی از یک سیستم مبتنی بر اینترنت و … باشد.

• مشتری آنلاین اطلاعاتی را در مورد خود ارائه دهد. در این شیوه می­توان با بازبینی رونوشت صحبت­ها به اطلاعات دست یافت.

• مشتری اطلاعات را در ازای دریافت یک محصول ارائه دهد. مثلاً فروشنده می ­تواند نام، آدرس و ا میل یا دیگر اطلاعات مشتری را ذخیره کند.

• اطلاعات از مسیر جستجوی مشتری دریافت شود. می­توان از طریق دنبال کردن آدرس IP یک مشتری به مسیر جستجوهای او و علایق او دست یافت.

• فروشنده با بهره گرفتن از کوکی­ها^[۳۱] فعالیت­های مشتری را دنبال کند، از این طریق می­توان ورود و خروج مشتری به وب­سایت را تعقیب نمود و متوجه شد که او به چه قسمت­ هایی علاقه بیشتری دارد [۱۷].

۲-۳-۲- مدل مدیریت دانش مشتری
شکل ۲-۵ یک مدل را برای مدیریت دانش مشتری نمایش می‌دهد. طبق [۳۷] مدل فرایند CKM یکپارچگی دو مفهوم CRM و KM را مد نظر دارد.
ادغام دو مفهوم CRM و KM در مدل CKM می ­تواند منافع به‌کارگیری هر یک را ارتقاء و ریسک به‌کارگیری هر یک را کاهش دهد [۹].

شکل ۲-۵ مدل مدیریت دانش مشتری [۱۷ به نقل از ۳۷]
در این مدل وجه محتوا راهنمایی است برای جواب دادن به این سؤال که چه موقع باید دانش از اشخاص جدا شود و به صورت بسته­های اطلاعات خلاصه­سازی شود. خلاصه­سازی اجازه می­دهد که ذخیره و توزیع دانش از نظر هزینه­ با کارایی بیشتری انجام شود.
وجه شایستگی نیروی کار به این سؤال پاسخ می­دهد که نیروی کار باید چه دانشی داشته باشند تا پیشرفت رقابتی را برای فرآیندهای تجاری فراهم کند. این امر می ­تواند با آموزش نیروی کار موجود یا استخدام نیروی کار جدید انجام پذیرد.
وجه همکاری بر این سؤال تأکید دارد چگونه می­توان از دانش در میان گروه­هایی همچو ن تیم پروژه یا چرخه های کیفیت به صورت مؤثر حمایت کرد.
وجه ترکیب بر توزیع دانش در داخل سازمان به صورتی که از نظر هزینه­ای به صرفه باشد تأکید می­ورزد. این عمل به کمک بسته­های اطلاعاتی انجام می­گیرد.
وجوه ۴گانه دانش به مدیریت دانش اجازه می­ دهند که بر اساس این ابعاد و مشخصات که به طور خاص بر عملکرد فرآیندها تأثیر خواهند گذاشت، عمل کند.
در سطوح بالای مدیریت یک شرکت باید مشخص باشد که چگونه مدیریت دانش مشتری می ­تواند اهداف و فرآیندهای تجاری آن‌ها را حمایت کند. در این صورت می­توان از این موارد به عنوان راهنمایی برای طراحی فرآیندهای مدیریت دانش مشتری و شاخص­ های عملکرد آن استفاده کرد [۱۷].
در واقع مدل مدیریت دانش مشتری راهکارهای گوناگونی را برای یافتن مشخصات دانش مناسب از افق دید تجاری دنبال می­ کند. در عمل مشاهده می­ شود که مدیریت روابط با مشتری و مدیریت دانش هم­افزایی قابل توجهی دارند. هنگامی­که مدیریت دانش به عنوان یک خدمت­دهنده برای مدیریت روابط مشتری عمل می­ کند، استقلال بین این دو حفظ می­ شود و از هم­افزایی بین این دو راهکار منفعت­های مشترکی به وجود می ­آید [۱۷].
۲-۴- مدیریت ارتباط با مشتری^[۳۲]
افزایش سرعت تحولات و ناپایداری عرصه رقابت در عصر حاضر که در نتیجه تغییرات فناوری و فشردگی فضای رقابت، در عرصه کسب­وکار به خصوص در سازمان­هایی چون بانک­ها و بیمه­ها حاصل شده است، نیاز بازار به چاره­اندیشی جهت کسب مزیت رقابتی بیشتر را نمایان می­سازد.
تغییرات سریع سلایق مشتریان و به دنبال آن ورود محصولات جدید بهبود یافته مطابق این سلایق موجب کاهش طول عمر مفید ارائه محصولات و خدمات می­ شود. بنابراین در این شرایط استفاده از سیستم­هایی همچون مدیریت ارتباط با مشتری نه تنها یک مزیت رقابتی بلکه یک ضرورت برای سازمان محسوب می­ شود. مدیریت ارتباط با مشتری یک ابزار مدیریتی جدید است که ارتباطات شرکت با مشتریان را با به‌کارگیری فناوری اطلاعات به­روز (مانند تحلیل داده‌های برخط، داده‌کاوی و مدیریت پایگاه داده) مدیریت می­ کند. هدف مدیریت ارتباط با مشتری افزایش رضایت و وفاداری مشتری است [۴۰].
مدیریت ارتباط با مشتری کلیه فرایندها و فناوری­هایی­ست که سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتریان خود بکار می­گیرد.
مدیریت ارتباط با مشتری سازمان را قادر می­سازد تا از دانش مشتری جهت تغییر، توسعه یا تجدید خدمات و محصولات به مشتری استفاده نمایند و از این مسیر سود نهایی حاصل برای سازمان را افزایش دهند [۹].
سیستم­های مدیریت ارتباط با مشتری در حقیقت راهبردی برای جمع آوری نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان جهت ایجاد روابط قوی­تر با آن­هاست و از سه بخش اصلی مشتری و روابط و مدیریت تشکیل شده است. منظور از مشتری مصرف کننده نهایی است. منظور از روابط ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق ارتباط یادگیرنده می­باشد؛ و در نهایت نقش مدیریت در این سیستم عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب­وکار مشتری­مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرایندها و تجارب سازمان [۱۰].
در تعریفی دیگر مدیریت ارتباط با مشتری شامل مجموعه ­ای از فرایندها و سیستم­هاست که جهت ایجاد روابط بلندمدت سودآور با مشتریان، استراتژی‌های کسب­وکار پیشنهاد می­ کند [۴۶].
داده‌های مشتریان و ابزارهای تکنولوژی اطلاعات زمینه­ای را برای ایجاد ارتباط موفق با مشتری ایجاد می­ کنند. علاوه بر این سرعت روبه رشد اینترنت و تکنولوژی­های وابسته باعث افزایش فرصت بازاریابی شده است و راه­های ارتباط بین سازمان و مشتریان را تغییر داده است [۲۵].
بازاریابی ارتباطی، سودآوری مشتری^[۳۳]، ارزش دوره حیات مشتری^[۳۴] و رضایت^[۳۵] و حفظ^[۳۶] مشتری از طریق فرایندهای کسب­وکار مبانی فلسفی مدیریت ارتباط با مشتری را تشکیل می­ دهند [۱۱].
مشتریان در ترجیحات و عادات خرید خود با یکدیگر متفاوت­اند. این مسئله را می­توان علت ابداع مدیریت ارتباط با مشتری دانست. اگر همه مشتریان مانند یکدیگر بودند نیاز چندانی برای مدیریت ارتباط با مشتری و درک انگیزه­ های مشتریان و سودآوری آن­ها احساس نمی­شد و اقدامات سازمان به راحتی جهت حداکثرسازی ارزش سازماندهی می­شد [۳۹].
مدیریت ارتباط با مشتری رویکردی سازمانی برای درک و تأثیرگذاری بر رفتار مشتری از طریق ارتباط معنی­دار جهت بهبود شناسایی، جذب، حفظ و توسعه مشتری و وفاداری و سودآوری او تعریف می­ شود [۲۵].
بر اساس [۲۵] مدیریت ارتباط مشتری شامل چهار بعد است:

• شناسایی مشتریان: این مرحله فاز آغازین مدیریت ارتباط با مشتری است که طی آن افرادی را که احتمال زیاد وجود دارد که مشتری ما شوند یا برای سازمان سودآور باشند مورد هدف قرار می‌دهد. شناسایی مشتریان در این مرحله، از طریق تجزیه و تحلیل ویژگی‌های اساسی آن­ها و بخش‌بندی مشتریان بر اساس خصوصیات مشابه و سپس تصمیم ­گیری در مورد هر گروه صورت می­پذیرد [۱۴].

• جذب مشتری: در پی شناسایی مشتریان بالقوه، منابعی از سازمان جهت دعوت این مشتریان به استفاده از خدمات یا محصولات سازمان تخصیص داده می­ شود.

• حفظ مشتری: این مسئله بحث اصلی در فرایند مدیریت ارتباط با مشتری­ست و رضایت مشتری شرط اساسی بقای ارتباط او با سازمان است. این هدف معمولاً با روش­هایی چون بازاریابی فرد به فرد و تشخیص و پیش ­بینی رفتار مشتری و فعالیت‌های پشتیبانی روابط بلندمدت مشتریان حاصل خواهد شد [۱۴].

• توسعه مشتری: این فاز شامل توسعه کثرت تراکنش­ها، ارزش تراکنش­ها و سودآوری مشتری می­باشد که با فروش محصولات بیشتر به یک مشتری و یا فروش یک محصول به مشتریان بیشتر انجام می­پذیرد [۱۴].

هدف کلی مدیریت دانش مشتری ایجاد درک عمیق­تر مشتریان برای حداکثر کردن ارزش مشتریان در بلندمدت است. تجزیه و تحلیل و درک رفتارها و ویژگی‌های مشتریان اساس توسعه یک استراتژی CRM رقابتی می­باشد [۱۱].