۲-۲-۹- اصول مدیریت ارتباط با مشتری:
فرآیندها و برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری بر اساس اصول پایه ای به شرح زیر می باشند (گرای و بیان، ۲۰۰۱)^[۲۳]
۱- هدف گذاری کردن تک تک مشتریان:
مدیریت ارتباط با مشتری به لحاظ اینکه بر اساس فلسفه اختصاصی سازی و سفارشی سازی است، با هر مشتری بصورت جداگانه رفتار می کند. اختصاصی سازی به این معنی است که مضامین و خدمات ارائه شده به مشتری می بایست بر اساس ترجیحات و رفتارهای آنها طراحی شود. این عمل موجب راحتی مشتری و افزایش هزینه های آن برای تغییر فروشنده می شود.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۲- جذب و حفظ وفاداری مشتری از طریق ارتباط شخصی:
وقتی اختصاصی سازی صورت گرفت، سازمانها نیازمند حفظ این ارتباط می باشند. تماسهای مستمر با مشتری مخصوصاً زمانی که این تماسها برای برآورده سازی ترجیحات مطرح می شوند می تواند موجب وفاداری شود.
۳- انتخاب مشتری بر اساس مفهوم ارزش طول حیات مشتری:
در مدیریت ارتباط با مشتری این اصل مورد توجه قرار گرفته است که مشتریان مختلف ارزشهای متفاوتی برای سازمان دارند، لذا باید سودآورترین آنها جذب و حفظ شوند.
۲-۲-۱۰- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری:
۱- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه بارنت:
بارنت^[۲۴] در سال ۲۰۰۱ تصریح می کند که اهداف مدیریت ارتباط با مشتری را عموماً می توان در ۳ گروه؛ الف: صرفه جویی در هزینه ها، ب: افزایش درآمد و ج: اثرات استراتژیک قرار داد. وی اذعان می دارد که اهداف زیر برای سازمانی که آن را اجرا می کند منطقی به نظر می آید:
– افزایش سود
– افزایش میزان رضایت مشتریان
– بهبود میزان موفقیت
– کاهش هزینه های اداری بازاریابی و هزینه های عمومی فروش
۲- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از نقطه نظر نول:
نول^[۲۵] در سال ۲۰۰۰ بیان داشت که کلید مدیریت ارتباط با مشتری، شناسایی چیزهایی است که برای مشتریان ایجاد ارزش کرده، سپس ارائه آنهاست. در این دیدگاه در حالی که مشتریان دارای نگرشهای مختلفی به ارزش هستند روش های بسیاری برای ارضای هر کدام از آنها وجود دارد. بنابراین اهداف مدیریت ارتباط با مشتری عبارتند از:
– شناسایی ارزشهای خاص هر بخش از مشتریان
– درک اهمیت نسبی آن نیازها برای هر بخش از مشتری
– تعیین اینکه آیا ارائه چنین ارزشهایی به شیوه مثبت اثر گذار خواهد بود یا خیر
– ارتباط دادن و ارائه ارزشهای متناسب هر مشتری به شیوه ای که آنها بخواهند اطلاعات را دریافت کنند
– اندازه گیری و اثبات بازده سرمایه گذاری
۳- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از منظر سویفت:
سوئیفت در سال ۲۰۰۱ بیان داشت هدف مدیریت ارتباط با مشتری، افزایش فرصتهای کسب و کار از طرق زیر است:
– بهبود فرایند ارتباط با مشتری واقعی
– ارائه محصولات صحیح به هر مشتری
– ارائه محصولات صحیح از طریق کانالهای صحیح به هر مشتری
– ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتری
۴- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه گالبریت و راجرز^[۲۶] :
گالبریت و راجرز معتقدند که عوامل بسیاری بر تصمیم خرید مشتری تاثیر می گذارد. مشتریان محصولات و خدماتی را خریداری می کنند که انتظاراتشان را برآورده کرده یا فراتر از آن بوده و توجهات اختصاصی شده کارکنان را در برداشته باشد. یک سازمان ملزم است تا انتظارات مشتریان را به صورت سازگاری برآورده کند تا به بقای بلند مدت خود کمک کند. این مساله امروزه با برخورد رقابت بی رحمانه و جهانی دارای اعتبار خاصی است. آنها ۳ هدف عمده مدیریت ارتباط با مشتری را؛ سفارشی سازی، ایجاد ارتباطات شخصی شده و ارائه خدمات پشتیبانی بعد از فروش می دانند.
۵- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از نقطه نظر کالاکوتا و رابینسون^[۲۷] :
بر اساس نظریات کالاکوتا و رابینسون، مدیریت ارتباط با مشتری نوعی چارچوب یکپارچه و استراتژی کسب و کار محسوب می شود. آنها ۳ هدف را برای چارچوب سازمانی مدیریت ارتباط با مشتری شناسایی کرده اند که عبارتست از:
– استفاده از ارتباطات با مشتریان موجود برای افزایش درآمد
– استفاده از اطلاعات یکپارچه شده برای خدمات برتر
– معرفی فرآیندها و روش های سازگار پیایی (الهی و حیدری، ۱۳۸۷).
۲-۲-۱۱- مفروضات اساسی مدیریت ارتباط با مشتری:
۱- اقدامات مبتنی بر عادت :
ایده مدیریت ارتباط با مشتری این است که رفتار آتی مشتری توسط رفتار مشابه یا قبلی آن تعیین می شود. این فرض تا حدی درست است و تا حدی نادرست. چراکه با مرور زمان الگوهای رفتار تغییر می کنند.
بنابراین مساله مهم، پیش بینی رفتار آینده است که با این کار سازمان می تواند به روش بهتری به تقاضاها و ترجیحات در حال تغییر مشتریان خود پاسخگو باشد.
۲- اطلاعات فعلی مربوط به مشتریان همیشه درست است :
پایگاه داده های مشتری از منابع مختلف و توسط روش های متفاوت ورودی بدست می آید. لازم است به مرتب سازی و پاکسازی داده ها به طور دوره ای توجه و برای آن هزینه قابل ملاحظه ای شود تا برای کاربرد مدیریت ارتباط با مشتری مفید شوند. موسسات باید به محض تغییر اطلاعات مشتریان،به روز شوند.
۳- مشتریان خواهان رفتار، خدمات و کالاهای اختصاصی و متنوع هستند:
این فرض همیشه نمی تواند برآورده شود، زیرا یک سازمان همیشه نمی تواند تمام کالا و خدمات لازم را ارائه دهد. افزون بر این به جای اختصاصی سازی محصولات، تصمیمات خرید مشتریان برای کالاها و خدمات از یک روند خاصی تبعیت می کند. بنابراین برخی به اهمیت ارائه کالا و خدمات صحیح در زمان صحیح به جای ارائه کالا و خدمات اختصاصی شده معتقدند (الهی،۱۳۸۴،ص ۲۱).
۲-۲-۱۲- مراحل ارائه خدمت در مدیریت ارتباط با مشتری:
در این مرحله ارائه خدمت مدیریت ارتباط با مشتری، پایگاه اطلاعاتی بر مبنای اطلاعات و داده های مشتریان تهیه می شود. سپس اطلاعات جمع آوری شده در پایگاه اطلاعاتی بر مبنای تکنیکهای مختلف تحلیل می شوند. مشتریان هدف بر اساس معیار سودآوری برای شرکت انتخاب می شوند. در مرحله بعد برای مشتریان هدف، آمیزه بازاریابی مناسب طراحی می شود. سپس با بهره گرفتن از اطلاعات مراحل قبل با مشتریان ارتباط برقرار شده و پس از اجرای بازاریابی رابطه مند، نتایج حاصله مورد کنترل و ارزیابی قرار می گیرد. مراحل ارائه خدمات در مدیریت ارتباط با مشتری را می توان مطابق شکل زیر نشان داد:

فرایند پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری^[۲۸]
۲-۲-۱۳- مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتریECRM)):
فیلیپ کاتلر صاحبنظر نامی بازاریابی، مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری را بخشی از مفهوم کسب و کار الکترونیکی می داند که استفاده از ابزارهای الکترونیکی را برای هدایت امور شرکت ها تشریح می کند و موسسات را قادر می سازد که به مشتریان خود سریع تر و دقیق تر، در دامنه زمانی و مکانی وسیع و با هزینه کمتری خدمات رسانی کرده و بتواند کالاها و خدمات به مشتری را سفارشی سازی و اختصاصی کند. همچنین می توان مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری را ابزار جذب و حفظ مشتریان ارزشمند از نظر اقتصادی، و دفع و حذف موارد غیر ارزشمند اقتصادی، ترکیب نرم افزار، سخت افزار، فرآیندها، برنامه های کاربردی و تعهدات مدیریت، تمام فرایندهای لازم برای کسب و کار، ایجاد و حفظ ارتباط با مشتری از طریق عملیات الکترونیکی به حساب آوریم(الهی و حیدری،۱۳۸۷).
۲-۲-۱۴- مدیریت ارتباط یکپارچه با مشتری (ICRM):
مدیریت ارتباط یکپارچه با مشتریان بر اساس این واقعیت مطرح شده است که شرکتها با برقراری ارتباط قوی با مشتریان می توانند مزیت های رقابتی پایداری را در بلندمدت بنا گذارند. برای جلب مشتریان در سرتاسر مدت حیات سازمانها، تنها نگهداری حساب آنها در پایگاه داده های سازمان یا ثبت خرید آنها در سازمان کافی نیست. یک سازمان باید ارتباط خود را با مشتریان بر اساس ارائه بهترین ارزش ارائه شده نسبت به رقیبان حفظ کند. نکته کلیدی در ICRM شناخت ارتباط با مشتریان تحت رقابت های بازار است (الهی و حیدری،۱۳۸۷).