تعریف عملیاتی: منظور از تعهد هنجاری در این تحقیق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات ۴۴ تا ۴۹ می‌باشد.

۱-۷-۳-۳) تعهد مستمر^[۲۵]

تعریف نظری: این تهعد شامل دو زیر ساخت است: یکی بر اساس آنچه افراد با ترک سازمان از دست می‌دهند است (Dawley et al., 2005) و دیگری بر اساس شناخت افراد از میزان دسترسی به جایگزین های موجود درصورتیکه تصمیم به ترک سازمان داشته باشند، که معمولا به عنوان هزینه های ، حاشیه ای نام برده می شود (Namasivayam and Zhao, 2007).

تعریف عملیاتی: منظور از تعهد مستمر در این تحقیق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات ۳۸ تا ۴۳ می‌باشد.

۱-۷-۴) بازارگرایی

تعریف نظری : بازارگرایی ایجاد هوشمندی در سراسر سازمان در ارتباط با نیازهای فعلی و آتی مشتری، نشر هوشمندی در بین بخش های سازمان و پاسخ گویی سراسر ی به آن هوشمندی است (Kohli and Jaworski, 1990).

تعریف عملیاتی : منظور از بازارگرایی در این تحقیق، میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات ۵۰ تا ۷۳٫می‌باشد.

۱-۷-۴-۱) مشتری گرایی:

تعریف نظری: مشتری گرایی، درک و فهم مستمر نیازهای جاری و بالقوۀ مشتریان و خریداران هدف و استفاده از آن دانش برای خلق ارزش برتر برای آنان می‌باشد. یک فروشنده تنها به دو شیوه برای یک خریدار، ارزش می آفریند: با افزایش منافع خریدار در ارتباط با هزینه ها و با کاهش هزینه های خریدار در ارتباط با منافع. (Narver and Sloter, 1990).

تعریف عملیاتی: منظور از مشتری گرایی در این تحقیق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات ۵۰ تا ۵۸ می‌باشد.

۱-۷-۴-۲) رقیب گرایی:

تعریف نظری: رقیب گرایی ‌به این معنی است که یک فروشنده نقاط قوت و ضعف کوتاه مدت و توانمندیها و استراتژیهای بلندمدت رقبای اصلی کنونی و بالقوه را می‌داند (Narver and Sloter, 1990).

تعریف عملیاتی: منظور از رقیب گرایی در این تحقیق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات ۵۹ تا ۶۴ می‌باشد.

۱-۷-۴-۳) هماهنگی میان وظیفه ای

تعریف نظری : ‌بر اساس نارورواسلی تردرسال۱۹۹۰هماهنگی بین وظیفه ای به معنای هماهنگ بودن همه ی وظایف سازمان وبهره برداری ازاطلاعات مشتری ‌و بازار به منظورخلق ارزش برای مشتری است (Narver and sloter, 1990). همچنین تسای و همکارانش هماهنگی بین وظیفه ای راانتشاراطلاعات مربوط به مشتریان ‌و رقبا بین همه ی ‌افراد و بخش های سازمان به منظورایجاد بینش صحیح ازنیازهاوخواسته های مشتری وبرنامه ریزی جهت فایق آمدن ‌در رقابت بیان کردند

تعریف عملیاتی : منظور از هماهنگی میان وظیفه ای در این تحقیق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات ۶۵ تا ۷۳ می‌باشد.

۱-۸)قلمرو تحقیق :

۱-۸-۱) قلمرو موضوعی :

قلمرو موضوعی این تحقیق در حوزه بازاریابی قرار دارد و در زمینه آن اثر بازاریابی درونی بر بازارگرایی با توجه به متغیرهایی همچون رفتار شهروندی و تعهد سازمانی مورد بررسی قرار می‌گیرد.

۱-۸-۲) قلمرو مکانی :

قلمرو مکانی این تحقیق شعب بانک توسعه تعاون استان اصفهان می‌باشد.

۱-۸-۳) قلمرو زمانی :

اطلاعات می‌دانی این تحقیق در نیمه اول سال ۱۳۹۲ گردآوری شده است.

۲) مقدمه

بازاریابی داخلی یکی از مباحث بازاریابی است که حدود ۳۰ سال قبل به عنوان شیوه ای برای حل مسائل و مشکلات مربوط به کارکنان سازمان‌ها و ارائه خدمات با کیفیت به آنان توسط بری^[۲۶] (۱۹۸۱) مطرح گردید. باوجود گسترش مفهوم در ادبیات بازاریابی، عملاً استفاده کمی از آن شده است. مباحث بعدی که در زمینه بازاریابی داخلی انجام پذیرفت بیانگر این واقعیت بودند که این شاخه از بازاریابی نیازمند تحقیقات گسترده و وسیع تری است. مفهوم بازاریابی داخلی عبارت است از جذب، توسعه، انگیزش، و تداوم کیفیت کارکنان از طریق شغل به عنوان یک محصول و ارضای نیازمندی های آن ها. به عبارت دیگر، بازاریابی داخلی فلسفه رابطه و پیمان مشترک بین مشتریان و کارکنان (مشتریان داخلی) سازمان است. به تعبیری، بازاریابی داخلی به عنوان یک شناخت آکادمیک، علمی و تجاری در زمینه ارتقا سطح رضایتمندی مشتریان و کارکنان مطرح است. این شاخه از علم بازاریابی تا حدود زیادی متاثر از مدیریت کیفیت و بازاریابی خدمات است که براهمیت و ضرورت ایجاد کیفیت در کل فرایند ارائه خدمات تأکید دارد. این حیطه از علم بازاریابی به بحث پیرامون رابطه مشتریان و عرضه کنندگان داخلی سازمان در ایجاد ارزش برای مشتریان خارجی می پردازد، که این امر می‌تواند به صورت یک زنجیره ارزش و ابزاری برای توسعه کیفیت محصولات و خدمات و تعاملات بین سازمانی و برون سازمانی در سازمان ظاهر گردد. ‌بنابرین‏، هدف بازاریابی داخلی ایجاد اطمینان از رضایتمندی بین کارکنان سازمان و توسعه کیفیت محصولات و خدمات به منظور دستیابی به رضایت مشتریان خارجی سازمان است، که این امر به صورت فرایندی از مشتریان داخلی به سمت مشتریان خارجی سازمان جریان دارد. مطالعات انجام گرفته در این زمینه بیانگر ارتباط مثبت بین رضایت مشتریان داخلی سازمان (کارکنان) و رضایت شغلی مشتریان خارجی آن است. مطالعات بارتل^[۲۷] (۲۰۰۴) بیانگر این واقعیت است که رضایت کارکنان (مشتریان داخلی) بر کیفیت محصولات تاثیر بسزایی داشته و در نتیجه رضایت مشتریان خارجی داشته و در نهایت وفاداری مشتریان خارجی نسبت به سازمان را در پی دارد. با توجه به تغییر و تحولات گسترده در زمینه‌های مختلف کسب و کار، نیاز سازمان ها به افزایش سطح کیفی محصولات و خدماتشان افزایش یافته است. ‌بنابرین‏ در این راستا سازمان ها نیازمند توسعه توانمندی های سازمانی در جهت ارائه محصولات و خدمات با کیفیت بالا هستند. کارکنان به عنوان مشتریان داخلی سازمان نقش اساسی را برعهده دارند. ‌بنابرین‏ جذب توسعه، انگیزش و ارتقای کمی و کیفی توانائیها ارزش آفرینی، بهبود مستمر ارائه خدمات به آن ها و بالابردن سطح کیفیت کار به عنوان یک محصول و مشارکت آن ها در انجام فرایندها به کمک مدیریت، سازمان را در جهت ارائه سطح بالای کیفیت محصولات و خدمات رهنمون می‌سازد که در نتیجه افزایش سطح رضایتمندی در میان مشتریان خارجی سازمان را به همراه خواهد داشت.

بخش اول : بازاریابی داخلی

۲-۱) بازاریابی