خدمات پیش بینی شده خدمات مناسب تنوع خدمات دریافتی
شکل ۲-۳ ادراکات وانتظارات عوامل موقعیتی
۲-۲-۳ عوامل موثر برانتظارات مشتریان
برای اینکه بتوان بر انتظارات مشتریان به نحوی موثر مدیریت کنند ابتدا باید به روش های علمی نسبت به شناخت انتظارات ومنشاءوعوامل موثر آن اقدام نماید.نتایج تحقیقات حاکی است به طورکلی انتظارات مشتریان از دومنبع ناشی می شود :

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

الف-نیازهای شخصی :به حالات روحی وروانی وهم چنین جسمی مشتری مربوط می شود ودر شکل دهی سطح خدمات مورد انتظار نقش بسیار دارد وبه نیازهای فیزیکی،اجتماعی،روانی وکارکردی تقسیم می شود.
ب-شناخت درباره جامعه:نگرش فرد راجع به خدمت،وانجام صحیح آن را بیان می گند واگرمشتری در زمینه های خاصی تجربه وصاحب نظر باشد شناخت قوی تری راجع به آن خدمت دارد.لذا شناخت فردی مشتری راجع به ارائه خدمت بیشتر باشد، انتظاراتش از ارائه کننده خدمات بیشتر می شود(زیتمل،۱۹۹۳).
مدل انتظار مشتریان، منشاء انتظارات را عوامل زیر می دانند:
۱-تجربه قبلی مشتری از سازمان ارائه کننده خدمت وهمچنین رقبا
۲-توصیه های رسمی وغیررسمی
۳-قیمت
۴-تعالی جویی
۵-نیازهای شخصی
۶-وجود یک تصویر خوب ذهنی از شرکت.(مارک آنتی میو^۲۴، ۲۰۰۱)
۲-۲-۴رضایت مشتری^۲۵
لذا شرکت های در راستای توجه به مشتری وتامین رضایت وتهیه کالا وخدمات مناسب در جهت رفع نیازهای آنان اهمیت خاصی قائل هستند.زیرا مشتری مهمترین دارایی سازمان است وبه ادعای پیتر دراکر رضایت مشتری هدف ومقصود تمامی فعالیت ها است(مک نیلی^۲۶،۱۹۹۴).
شرکت ها دریافته اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از از دست دادن یک قلم فروش
۲۴- Marco Antimio
۲۵- Customer Satisfaction
۲۶-mcnealy
است وبه معنی از دست دادن کل جریان خرید هایی است که مشتری می توانست درطول زندگی خود یا دوره زمانی که مشتری بود،انجام دهد.بنابراین تلاش درراه حفظ ونگهداری مشتری(حتی به بهای هزینه بیش ازفروش در کوتاه مدت )از نظر اقتصادی به صرفه است(فروزنده،۱۳۷۹ ،۲۱).
۲-۲-۵ کیفیت خدمات ادراک شده
هرمشتری انتظارات وخواسته ها ونیاز هاوترجیحات وتمایلات منحصر به فرد خاص خود رادارد این عوامل مبنایی هستند برای تصمیمات خرید او،درک اواز کیفیت خدمات،احتمال مراجعه مجدد اووارزشی که او برای نام تجاری قایل می شود.شرکت هایی که قادرند درفرایند تولید خود نیاز ها وترجیحات مشتری رابه موقع براورده سازد از یک مزیت رقابتی بهتر نسبت به رقبایش برخوردار است(اعرابی،۱۳۸۲ ،۷۰۳).
اگر سازمانی بخواهد نیاز مشتریان خارجی خودرا تامین کند،بایستی خواسته ها،نیازها وانتظاراتشان مستمراً برآورده گردد واین مستلزم جمع آوری تجزیه وتحلیل خواسته های مشتری است(شرکت،۱۳۷۶ ،۱۴) .نباید فراموش کرد که مشتریان به منظور حصول انتظارات ونیازهایشان به سازمانها اطمینان می کنند،از این نظر سازمان نسبت به ارضای این نیازها و انتظارات تعهد اخلاقی دارد.
کیفیت درک شده یا دریافتی^۲۷ PQ درواقع ذهنیتی است که مشتری ازکیفیت خدماتی که قبلا استفاده کرده است،دارد.شاخص های اندازه گیری ان رامی توان از طریق مطالعه مشتریان معین کردکه در حقیقت آنچه که مشتری می تواند یا می خواهد درباره درک خودبیان کند را شرح می دهد.ولی کیفیت تحویلی یا عرضه شده ^۸۲ DQ بیانگر خدمات واقعی ارائه شده به مشتری است و شاخص های آن از تجربیات و داده های ثبت شده به دست می آید. نگرش بازاریابی در خصوص کیفیت
۲۷- Perceived Quality
۲۸- Delivery Quality
خدمات به طورعمده شامل سنجش کیفیت درک شده است( کوزه گر،۵۹،۱۳۸۳) .
مقصود از ادراکات مشتری از خدمت این است که مشتری خدمت دریافت شده راچگونه ارزیابی می کند.آیاخدمت ارزشمند بوده است یاخیر؟ومواردی از این قبیل.درتمام ابعاد کیفی بین انتظارات وادراکات مشتریان فاصله معناداری است.”درک انتظارات مشتریان پیش نیازی برای بهبود کیفیت ورسیدن به رضایت کامل مشتری است”(شرکت،۱۳۷۶ ،۷۵).
کیفیت ادراک
رضایتمندی
انتظارات
شکل ۲-۴ الگوی رضایتمندی مشتری
به گفته کاتلر(۲۰۰۵) مقوله های رضایت مشتری وارزش ادراک شده توسط مشتری رمز اصلی سود آوری شرکت است.
ارزش مشتری = کیفیت فرایند +نتایج تولید شده برای استفاده مشتری
ارزش نتایج تولید شده برای مشتری+هزینه های کسب خدمات
در شکل زیرعوامل اولیه ای که ادراکات مشتری از خدمت را تحت تاثیر قرارمی دهد،ترسیم شده است:(زیمتل و بیتنر،۱۹۹۶)
شواهد خدمت مواجهات خدمت
کیفیت خدمات
ادراکات از
خدمات ارزش
رضایتمندی
مشتری
قیمت تصویر ذهنی
شکل ۲-۵ عوامل اولیه موثر بر ادراکات مشتری
تحویل یک خدمت باید انتظارات یک مشتری راازآغاز تاانتهای فرایند خدمت رسانی براورده سازد از آنجا که مشتری در فرایند خدمات مشارکت می کند، برداشت او از کیفیت خدمات تحت تاثیر مشاهدات متعددی قراردارد(ممیزی جامعWTA)(اعرابی،۱۳۸۲ ،۸۷۸).
کیفیت خدمت ادراک شده به عنوان قضاوت مصرف کننده در مورد عالی بودن جامع تعریف می شود و با کیفیت عینی فرق دارد که شامل یک جنبه« برتری » یک ماهیت یاعینی یا ساختاری از یک چیز یا یک اتفاق می باشد . کیفیت ادراک شده شکلی از یک نگرش است که مرتبط با رضایت و نتیجه مقایسه بین انتظارات با ادراکات از عملکرد می باشد، نه این که همان باشد . پاراسورامان و همکارانش نیز از این عقیده حمایت می کنند که کیفیت خدمات یک ارزشیابی جامع مشابه با نگرش است.
مصرف کنندگان مایلند که کیفیت خدمت را ازمقایسه آنچه که قبل از خریدشان توقع داشتند با خدمتی که دریافت کرده اند ،مشاهده کنند.(شرکت،۱۳۷۶ ،۴۹)مشخصات محصول وخدمات موردانتظار مشتری می تواند یک سلسله مراتب پیشرونده در سه سطح باشد انتظارات پایه، مشخصات بر پایه نیازمندی ها وجلب رضایت(همان منبع،۵۹).
شکل۲-۶سطوح انتظارات مشتری