گام دهم: معیار امتیازدهی
در این گام برای هر یک از فاکتورهای انتخاب شده با توجه به درجه اهمیت شان یکی از پارامترهای زیاد، متوسط و کم انتخاب می شود. نمره ۱۰ برای پارامتر زیاد و نمره صفر برای پارامتر کم در نظر گرفته می شود.

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

گام یازدهم: نمره دهی به بخش ها
در این گام نمره هر یک از بخش های بدست آمده از گام یک تا دهم حساب می شود.
مرحله ۵: شناسایی قابلیت‌های رقابت پذیری شرکت در هر یک از بخش ها
گام دوازدهم: رقابت پذیری شرکت در هر بخش
برای اندازه گیری توان رقابت پذیری شرکت در هر بخش مراحل زیر طی می شود.
۱ـ شناسایی رقبا در هر بخش
۲ـ تعریف فاکتورهای موفقیت براساس نظرهای مشتریان. فاکتورهای موفقیت اغلب تحت چهار عناوین زیر طبقه بندی می شوند:
* مقتضیات محصول (خدمت) * مقتضیات ترفیع
*مقتضیات قیمت * مقتضیات مکان
۳ـ وزن دادن به فاکتورها براساس نظر مشتریان (جمع جبری وزن ها ۱ می باشد).
۴ـ امتیازدهی به فاکتورها. ملاک امتیازدهی به صورت زیر می باشد:

• • رقابتی بالا (نمره ۷ تا ۱۰)

• • رقابتی (نمره ۴ تا ۶)

• • غیررقابتی (نمره ۰ تا ۳)

سپس این امتیازها در وزن فاکتورها ضرب می شود تا قدرت رقابت هر یک از رقبا و شرکت در بخش مذکور مشخص شود.

۲-۷- رویکردی دیگر نسبت به فرایند بخش بندی

این رویکرد که توسط کاتلر و آرمسترانگ ارائه شده است دارای ۳ گام اصلی است و از ۶ مرحله تشکیل شده است که شباهت های زیادی به رویکرد قبلی دارد. سه گام اصلی عبارتند از: ۱- بخش بندی ۲- هدف گذاری ۳- موضع یابی
شکل ۲-۷ فرآیندی دیگر برای بخش بندی بازار
منبع: فلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ،۱۳۷۹،ص۲۹۴

۲-۸- تقسیم بندی بخش های بازار

از آنجا که هر خریدار خواسته ها و نیازهای منحصر به فردی دارد، از این رو هر خریدار بالقوه به صورت یک بازار جداگانه به حساب می آید. بنابراین کمال مطلوب این است که هر فروشنده برای هر خریدار یک برنامه بازاریابی مشخص و جداگانه طرح ریزی نماید. اگر چه دبرخی از شرکت ها کوشیده اند به یکایک خریداران رسیدگی کنند ولی برخی دیگر با تعداد زیادی از خریدار خرده پا روبه رو هستند و نمی توانند بخش های کاملا مجزا برای آنها در نظر بگیرند. در نتیجه آنها توجه خود را معطوف طبقه های بزرگتری از خریدار نموده اند، یعنی خریدارانی که از نظر نشان دادن واکنش به هنگام خرید و نیز از نظر محصولات مورد نیاز با یکدیگر متفاوتند. بدین گونه می توان بازار را در سطوح مختلف تقسیم بندی کرد. در شکل ۲-۸ سطوح تقسیم بندی بازار نشان داده شده است.در یک طرف طیف شرکت هایی نشان داده شده است که در آنها هیچ نوع تقسیم بندی بازار وجود ندارد ( بازاریابی انبوه) و در طرف دیگر طیف شرکت هایی را نشان می دهد که بازار خود را به صورت کامل تقسیم بندی کرده اند( بازاریابی خرد).
شکل ۲-۸ سطوح تقسیم بندی ( بخش بندی) بازار
منبع: فلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ،۱۳۷۹

۲-۸-۱ بازاریابی انبوه^[۲۳]

واقعیت این است که شرکت ها همیشه از روش مبتنی بر تقسیم بازار مورد هدف عمل نکرده اند. در واقع در بیشتر سده بیستم ، شرکت هایی که محصولات عمده مصرفی تولید و عرضه می نمودند از روشی به نام بازاریابی انبوه استفاده کرده اند (تولید انبوه، توزیع انبوه و تبلیغ و ترویج انبوه درباره یک نوع محصول به روشی یکسان برای همه مصرف کنندگان) . شرکت فورد بهترین نمونه از این استراتژی بازاریابی را هنگامی ارائه داد که فورد مدل T برای همه خریداران عرضه کرد. خریداران می توانستند صاحب خودرو شوند و این خودرو می توانست به رنگ دلخواه آنان باشد مشروط بر اینکه آنها غیر از سیاه رنگ دیگری را انتخاب نکنند. به همین شیوه در یک زمان شرکت کوکاکولا تنها یک نوع نوشابه برای کل بازار تولید می کرد به این امید که مورد قبول همگان قرار گیرد.

۲-۸-۲ بازاریابی مبتنی بر بخش هایی از بازار ^[۲۴]

شرکتی که در یابد خریداران مختلف دارای نیازها ، نگرش ها ، پنداشت ها و رفتارهای خرید متفاوت هستند از روش بازاریابی مبتنی بر بخش هایی از بازار عمل خواهد کرد. شرکت در صدد بر می آید که بخش های بزرگ بازار را از هم تفکیک کند و محصولات خود را به گونه ای عرضه نماید که نیازهای یک یا چند بخش از بازار را تامین نماید. از این رو شرکت خودرو سازی جنرال موتورز برای گروه های سنی مختلف با درآمد های متفاوت مدل های ویژه ای را طرح ریزی کرده است. برای مثال جنرال موتورز نوعی از خودروی مدل بیوک را برای مصرف کنندگان مسن تر و آنان که دارای درآمدی بالا هستند طرح ریزی نمود. بازاریاب های میهمان پذیر ماریوت بازار مصرف خود را به بخش های مختلف تقسیم کردند ، مسافران تجاری ، خانواده ها و دیگران کوشیدند نیازهای گوناگون هر یک از بخش ها را برآورده سازند.
بازاریابی بر مبنای بخش هایی از بازار نسبت به بازاریابی انبوه چندین مزیت دارد . شرکت می تواند محصولات خود را با کارایی بیشتری عرضه کند ، بازارهای مخصوص محصولات یا خدمات خود را مورد هدف قرار دهد و برای مشتریان مورد نظر بهترین کانال ها و شیوه برقرار کردن ارتباطات را شناسایی نماید و بهترین خدمات ارائه کند.

۲-۸-۳ بازاریابی بر مبنای بخش های ویژه ای از بازار^[۲۵]

در بازاریابی مبتنی بر بخش های ویژه فروشنده بر زیر مجموعه های بخش های بازار تاکید می نماید. به بیانی دقیق تر، بخش ویژه یعنی یک گروه خاص که معمولا می توان یک بخش بازار را به زیر مجموعه های همان بخش یا گروه هایی تقسیم کرد که دارای مجموعه هایی از خصوصیات ویژه هستند و در صدد دستیابی به مزایای ویژه یا ترکیبی از مزایای خاص می باشند. برای مثال از میان خریداران خودرو های عمومی عده ای خریدار کامیون های سبک و برخی خریدار کامیون های سنگین هستند. از بین خریداران خودرو های سواری برخی طرفدار خودرو های مسابقه، دو در ، مجلل ، بسیار سریع و با شتاب بالا و یا خودرو های جوان پسند هستند که شرکت های تولید کننده خودرو مانند فورد و شورولت به این بازار ها توجه می نمایند. بازاریابی مبتنی بر بخش های ویژه بر این اساس قرار دارد که بازاریاب ها نیازهای گروه های ویژه را درک می کنند و می توانند محصولاتی با قیمت ویژه به این افراد ارائه نمایند. برای مثال شرکت خودرو سازی فراری برای انواع خاصی از خودرو های خود قیمت های بسیار بالا منظور می کند و خریداران وفادار به این شرکت چنین احساس می کنند که هیچ خودروی دیگری نمی تواند در این زمینه رقابت کند و چنان مزایایی را ارائه نماید بنابراین چنین قیمت هایی را پرداخت می کنند.

۲-۸-۴ بازاریابی خرد^[۲۶]

مقصود از بازاریابی در سطح خرد عرضه محصولات و تدوین برنامه های بازاریابی به گونه ای است که باب سلیقه افراد و ساکنان محل های خاص شود. بازاریابی خرد شامل بازاریابی محلی و بازاریابی فردی می شود.
بازاریابی محلی^[۲۷] مستلزم این است که محصولات با نام ها و نشان های تجاری خاص و نیز تبلیغات و ترویج را با توجه به نیازها و خواسته های گروه های مشتری محلی ( شهرها، همسایگان و حتی فروشگاه های ویژه) ارائه کرد. از این رو فروشگاه های زنجیره ای مانند سیرز و وال مارت همواره فروشگاه های خود را بر حسب سلیقه و خواست مشتریان تنظیم می نمایند و تبلیغات و کالاها را به گونه ای ارائه می نمایند که نیازها و خواسته های مشتریان خاصی تامین شود و نیز سی تی بانک انواع مختلفی از خدمات بانکی در شعبه های خود را ارائه می کند ( و این خدمات به ترکیب جمعیتی بستگی دارد که در نزدیکی این شعبه ها ساکن هستند).
در بازاریابی فردی^[۲۸] شرکت محصولات و برنامه های بازاریابی را به گونه ای ارائه می کند که نیازها و سلایق یکایک مشتریان تامین شود. چندین قرن است که سازمان ها به مشتریان خدمات انفرادی ارائه می کنند، ولی رواج بازاریابی انبوه به گونه ای بوده که این واقعیت را پنهان کرده است. مغازه های دوزندگی لباس را به اندازه هر یک از مشتریان می دوختند ، کفاش ها کفش را بر حسب سفارش به اندازه پای مشتریان می دوختند، تولید کنندگان قفسه و مبلمان ، مبلمان را طبق سفارش مشتری تولید می کردند.
بازاریاب های کالاها و خدمات مصرفی محصولاتی را تولید و عرضه می کنند که مطابق نیاز یکایک مشتریان باشد. برای مثال شرکت ماری لند که تولید کننده لباس شناست با بهره گرفتن از سیستم مجهز به دوربین و رایانه در فروشگاه های لباس شنا متناسب با زنان تولید و عرضه می کند. مشتری بر روی پارچه در کنار دستگاه قرار می گیرد و دوربین مجهز به سیستم دیجیتال عکس او را بر روی صفحه رایانه نشان می دهد. مسئول فروشگاه با بهره گرفتن از این دستگاه لباسی که درست اندازه و مناسب وی باشد تولید می کند. مشتری می تواند از میان بیش از ۱۵۰ الگو و مد هر کدام را که برای بدن خود مناسب تر می داند ( با بهره گرفتن از صفحه رایانه) انتخاب نماید و از میان آنها بهترین را برگزیند. سپس این سیستم اندازه های او را به کارخانه تولیدی می دهد و ظرف چند روز لباس شنای اندازه و مناسب مشتری برای وی فرستاده می شود.

۲-۹ استراتژیهای ورود به بخش های بازار

شرکت پس از ارزیابی بخش های مختلف باید در مورد ورود به بخش های مورد نظر تصمیم بگیرد. این اقدام را انتخاب بازار مورد هدف یا مورد نظر ( بازار هدف) می نامند. بازار مورد نظر از مجموعه ای از خریداران تشکیل می شود که دارای نیازها یا ویژگی های مشترک هستند و شرکت می تواند درباره تامین این نیازها تصمیماتی بگیرد. برای رسیدن به این اهداف از سه استراتژی، بازاریابی یکنواخت، ^[۲۹] بازاریابی متفاوت ^[۳۰] و بازاریابی متمرکز^[۳۱] می توان استفاده نمود.

۲-۹-۱ بازاریابی یکسان

شرکتی که از استراتژی بازاریابی یکسان استفاده می کند احتمالا تصمیم می گیرد بخش های مختلف بازار را نادیده بگیرد و با یک نوع محصول وارد کل بازار شود. شرکت محصولی را عرضه می کند که مورد نیاز عموم است و تنها به بخش خاصی از بازار توجه نمی کند. این شرکت برنامه بازاریابی و محصول خود را به گونه ای طرح ریزی می کند که مورد توجه عده زیادی از خریداران باشد. در تبلیغات و توزیع به صورت انبوه عمل می کند و می کوشد تصویر بهتری از محصول در ذهن مردم ایجاد کند. شرکت هرشی که نوعی شکلات تولید و عرضه می کند نمونه ای از بازاریابی یکسان را به اجرا در می آورد.
در بازاریابی یکسان در هزینه ها صرفه جویی می شود. هر قدر نوع محصول محدودتر باشد شرکت می تواند در هزینه های تولید ، انبار و حمل و نقل صرفه جویی های بیشتری بنماید.

۲-۹-۲ بازاریابی تفکیکی

شرکتی که از استراتژی بازاریابی تفکیکی استفاده می کند بازار را به بخش های مختلف تقسیم نموده و برای هر بخش از بازار محصولی خاص طرح ریزی و برنامه ای جداگانه جهت بازاریابی تدوین می کند. شرکت جنرال موتورز می کوشد خودرو هایی مناسب شخصیت های مختلف با درآمد های متفاوت تولید و عرضه کند. شرکت نایکی برای گروه های مختلف و ورزش های گوناگون کفش های ورزشی تولید و عرضه می کند. این شرکت ها از طریق عرضه محصولات متفاوت و اجرای برنامه های بازاریابی گوناگون امیدوارند در هر بازاری از یک پایگاه محکم برخوردار شوند و فروش بیشتری بنمایند. آنها امیدوارند که در هر بازاری دارای شهرت نیکو شوند ، مشتریان نسبت به محصولات و خدمات آنها وفادار گردند و مجموعه ای از محصولات مورد نظر گروه های مختلف را عرضه نمایند آنها می کوشند در هر بازاری به صورت رقیبی قدرتمند در آیند.

۲-۹-۳ بازاریابی متمرکز

این استراتژی مناسب شرکت هایی است که منابع محدود دارند. یک شرکت به جای این که به دنبال سهم بخش کوچکی از یک بازار بزرگ باشد می کوشد بخش بزرگی از یک یا چند بازار کوچک را به خود تخصیص دهد. مانند شرکت آش کاش که از بزرگترین تولید کنندگان وسایل حمل و نقل فرودگاهی است ، یا شرکت دیگری که توجه خود را معطوف تولید و عرضه انواع کارت تبریک می کند یا شرکتی که تنها نوع خاصی از نوشابه غیر الکلی برای بخش کوچکی از بازار این محصول تولید و عرضه می نماید. در مورد فعالیت های تجاری که تازه شروع می شود شرکت برای تثبیت وضع خود و به دست آوردن جایگاهی در برابر شرکت های رقیب بهتر است که از بازاریابی متمرکز استفاده کند.
۲-۱۰ طبقه بندی متغیرهای بخش بندی
بررسی ادبیات بازاریابی نشان می دهد که نویسندگان به روش های گوناگونی این متغیرها را طبقه بندی کرده اند.