بر اساس توصیف و تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده می توان گفت:
متغیر منابع شرکت، دارای میانگین امتیاز ۸۱/۳ با انحراف معیار ۴۴/۰می باشد که نشان می دهد ، منابع شرکت در استان گیلان بیشتر از میانگین مورد انتظار (۳) است. این درحالی است که هنوز با وضعیت ایده آل فاصله دارند. متغیر منابع شرکت دارای ابعادی است که به شرح زیر توصیف شده اند.
میانگین امتیاز منابع فیزیکی معادل ۷۹/۳ و با انحراف معیار ۶۳/۰ می باشد که نشان می دهد منابع فیزیکی در شرکت های تولیدی استان گیلان بیشتر از میانگین مورد انتظار(۳) می باشد.
میانگین امتیاز منابع مالی معادل ۷۳/۳ با انحراف معیار ۶۹/۰ است . و میانگین به دست آمده بیشتر از میانگین مورد انتظار (۳) است. که نشان می دهد ، منابع مالی در شرکت های تولیدی استان گیلان در سطح نسبتا مطلوبی قرار دارد.
میانگین امتیاز منابع تجربی معادل ۸۸/۳ و با انحراف معیار ۵۰/۰ است. میانگین به دست آمده بیشتر از میانگین مورد انتظار (۳) است. که نشان می دهد ، منابع تجربی در شرکت های تولیدی استان گیلان در جایگاه نسبتا خوبی قرار دارد.بررسی میانگین سازه های مربوط به اندازه گیری متغیر منابع شرکت، ترتیب اهمیت آن ها را در شرکت های مورد بررسی به صورت زیر نشان می دهد:
منابع تجربی (میانگین ۸۷/۳ و انحراف معیار ۵۰/۰)
منابع فیزیکی (میانگین ۷۹/۳ و انحراف معیار ۶۳/۰)
منابع مالی (میانگین ۷۳/۳ و انحراف معیار ۶۹/۰)
با بررسی سوالات مربوط به متغیر منابع شرکت، مشاهده می شود که میانگین ضرورت استفاده از تجهیزات برتر، در شرکت ها (۹۸/۳) نسبت به سایر عوامل بیشتر است.
متغیر قابلیت های شرکت دارای میانگین امتیاز ۸۳/۳ با انحراف معیار ۴۶/۰ می باشد. که نشان می دهد ، میزان قابلیت های شرکت در استان گیلان بیشتر از میانگین مورد انتظار (۳) است.
متغیر قابلیت های شرکت دارای ابعادی است که به شرح زیر توصیف شده اند.

میانگین امتیاز دیدگاه تسهیمی معادل ۸۳/۳ و با انحراف معیار ۵۹/۰ است. و میانگین به دست آمده بیشتر از میانگین مورد انتظار (۳) است. که نشان می دهد ، دیدگاه تسهیمی در شرکت های تولیدی استان گیلان در شرایط نسبتا خوبی قرار دارد.
میانگین امتیاز ساختار ارتباطی معادل ۸۷/۳ و با انحراف معیار ۵۹/۰ است. این درحالی است که میانگین به دست آمده بیشتر از میانگین مورد انتظار (۳) است. ساختار ارتباطی در شرکت های تولیدی استان گیلان در سطح نسبتا مطلوبی قرار دارد.
درک / پاسخ به فن آوری دارای میانگین امتیاز ۷۹/۳ و با انحراف معیار ۶۲/۰ می باشد. و گواهی می دهد، که درک/ پاسخ به فن آوری در شرکت های تولیدی استان گیلان بالاتر از میانگین مورد انتظار (۳) می باشد. بررسی میانگین سازه های مربوط به اندازه گیری متغیر قابلیت های شرکت، ترتیب اهمیت آن ها را در شرکت های مورد بررسی به صورت زیر نشان می دهد:
ساختار ارتباطی (میانگین ۸۷/۳ و انحراف معیار ۵۹/۰)
دیدگاه تسهیمی (میانگین ۸۳/۳ و انحراف معیار ۵۹/۰)
درک / پاسخ به فن آوری (میانگین ۷۹/۳ و انحراف معیار ۶۲/۰)
با بررسی سوالات مربوط به متغیر قابلیت های شرکت، مشاهده می شود که میانگین استقبال از پیشرفت های فن آوری به منظور تاثیر بالقوه بر فعالیت ها، در شرکت ها (۹۵/۳) نسبت به سایر عوامل بیشتر است.
متغیر استراتژی های بازاریابی دارای میانگین امتیاز ۸۴/۳ با انحراف معیار ۴۷/۰ می باشد. که نشان می دهد، میزان کاربرد استراتژی های بازاریابی در شرکت های تولیدی استان گیلان بیشتر از میانگین مورد انتظار(۳) است. لازم به ذکر است که این شرکت ها ، بیشتر از میانگین فوق می توانند از این متغیر سود ببرند.
متغیر استراتژی های بازاریابی دارای ابعادی است که به شرح زیر توصیف شده اند.

میانگین امتیاز محصول/خدمت معادل ۸۵/۳ و با انحراف معیار ۶۹/۰ است. که نشان می دهد ، این استراتژی ، از نظر مدیران شرکت های تولیدی استان گیلان در سطح نسبتا مطلوبی قرار دارد و بیشتر از میانگین مورد انتظار (۳) است.
میانگین امتیاز قیمت معادل ۸۰/۳ و با انحراف معیار ۶۶/۰ می باشد. که ثابت می کند استراتژی قیمت بیشتر از میانگین مورد انتظار (۳) است و در سطح نسبتا خوبی قرار دارد.
میانگین امتیاز توزیع معادل ۸۷/۳ و با انحراف معیار ۷۲/۰ است. که نشان می دهد این استراتژی ، از نظر مدیران شرکت های تولیدی استان گیلان در سطح نسبتا مطلوبی قرار دارد و بیشتر از میانگین مورد انتظار (۳) است.
میانگین امتیاز تبلیغ معادل ۸۴/۳ و با انحراف معیار ۶۵/۰ می باشد که بیشتر از میانگین مورد انتظار (۳) است. و ثابت می کند که این استراتژی ، از نظر مدیران شرکت های تولیدی استان گیلان در جایگاه نسبتا خوبی قرار دارد. بررسی میانگین سازه های مربوط به اندازه گیری متغیر استراتژی های بازاریابی، ترتیب اهمیت آن ها را در شرکت های مورد بررسی به صورت زیر نشان می دهد:
توزیع (میانگین ۸۷/۳ و انحراف معیار ۷۲/۰)
محصول / خدمت (میانگین ۸۵/۳ و انحراف معیار ۶۹/۰)
تبلیغ (میانگین ۸۴/۳ و انحراف معیار ۶۵/۰)
قیمت (میانگین ۸۰/۳ و انحراف معیار ۶۶/۰)
با بررسی سوالات مربوط به متغیر استراتژی های بازاریابی، مشاهده می شود که میانگین بسته بندی مناسب و قابلیت حمل آسان ، در شرکت ها (۰۲/۴) نسبت به سایر عوامل بیشتر است.
متغیر مزیّت رقابتی دارای میانگین امتیاز ۸۴/۳ با انحراف معیار ۵۳/۰ می باشد. که نشان می دهد، مزیّت رقابتی از نظر مدیران شرکت های تولیدی استان گیلان در سطح نسبتا مطلوبی قرار دارد و بیشتر از میانگین
مورد انتظار (۳) است. با بررسی سوالات مربوط به متغیر مزیّت رقابتی ، مشاهده می شود که میانگین تطبیق محصول با استاندارد های کیفی معتبر، در شرکت ها (۰۳/۴) نسبت به سایر عوامل بیشتر است.
متغیر عملکرد مالی دارای میانگین امتیاز ۳۸/۳ با انحراف معیار ۸۱/۰ می باشد. که نشان می دهد، میزان عملکرد مالی شرکت های تولیدی استان گیلان بیشتر از میانگین مورد انتظار( ۳) است. این درحالی است که این شرکت ها تا نیل به عملکرد مالی مطلوب فاصله دارند. با بررسی سوالات مربوط به متغیر عملکرد مالی مشاهده می شود که میانگین رشد سود آوری، در شرکت ها (۳۹/۳) نسبت به سایر عوامل بیشتر است.
متغیر عملکرد بازار دارای میانگین امتیاز ۵۲/۳ با انحراف معیار ۷۴/۰ می باشد. که ثابت می کند، میزان عملکرد بازار شرکت های تولیدی استان گیلان بیشتر از میانگین مورد انتظار (۳) است. اما این شرکت ها برای رسیدن به عملکرد عالی در بازار باید از همه ظرفیت های خود سود ببرد. با بررسی سوالات مربوط به متغیر عملکرد بازار ، مشاهده می شود که میانگین رضایت مشتری ، در شرکت ها (۶۵/۳) نسبت به سایر عوامل بیشتر است.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۵-۲-۲) نتایج آمار استنباطی
همان طور که در فصل چهارم به تفصیل بیان شده ، تجزیه و تحلیل اطلاعات و آزمون فرضیات منجر به نتایج زیر می گردد.
بر اساس آزمون فرضیه های تحقیق می توان گفت:
* ضریب تعیین متغیر وابسته اول «استراتژی های بازاریابی» در این تحقیق ، برابر با ۳۵ درصد می باشد. به این معنا است که متغیر های منابع و قابلیت های شرکت، ۳۵ درصد تغییرات استراتژی های بازاریابی را تبیین می کنند.
فرضیه اول:
با توجه به میزان رابطه ۳۴/۰و میزانT که درحالت معناداری برابر با ۲۳/۳ قرار دارد، می توان نتیجه گرفت که فرضیه اول تایید می گردد. به عبارت دیگر، در این تحقیق بین متغیر منابع شرکت و استراتژی های بازار یابی رابطه وجود دارد و این رابطه در جهت مثبت می باشد. به بیان دیگر از دیدگاه مدیران و مسئولان شرکت های تولیدی استان گیلان، به کار گیری منابع فیزیکی، مالی و تجربی می تواند بر استراتژی های بازاریابی تاثیر بگذارد و به شرکت اجازه دهد تا مزیت رقابتی بهتری نسبت به رقبا داشته باشد. نتیجه ی این فرضیه هم راستا با نتایج فاهی(۲۰۰۲) و لئونیدو و همکارانش(۲۰۱۳) می باشد.
فرضیه دوم:
با توجه به میزان رابطه ۶۲/۰و میزان T که درحالت معناداری برابر با ۹۲/۸ می باشد ، می توان نتیجه گرفت که فرضیه دوم تایید می گردد. به عبارت دیگر، در این تحقیق بین متغیر قابلیت های شرکت و استراتژی های بازار یابی رابطه وجود دارد و این رابطه در جهت مثبت می باشد. از دیدگاه مدیران شرکت های تولیدی استان گیلان، داشتن قابلیت هایی مانند: دیدگاه تسهیمی، ساختار ارتباطی و درک/پاسخ به فن آوری می تواند بر استراتژی های بازاریابی تاثیر بگذارد و برای آن مزیت رقابتی بهتری به ارمغان آورد. در تحقیقی که توسط لئونیدو و همکارانش(۲۰۱۳) انجام گرفت، ثابت شد که بین قابلیت های شرکت و استراتژی های بازاریابی رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد.
با توجه به نتایج فرضیه های اول و دوم می توان نتیجه گرفت که میزان تاثیر قابلیت های شرکت بر استراتژی های بازاریابی، نسبت به منابع شرکت بیشتر است.
فرضیه سوم:
با توجه به میزان رابطه ۷۳/۰و میزان T که درحالت معناداری برابر با ۵۵/۵ قرار دارد، می توان نتیجه گرفت که فرضیه سوم تایید می گردد. به عبارت دیگر، در این تحقیق بین متغیر استراتژی های بازار یابی و مزیت رقابتی رابطه وجود دارد و این رابطه در جهت مثبت می باشد. به بیان دیگر یک واحد افزایش در استراتژی های بازاریابی منجر به ۵۲ % واحد افزایش در مزیّت رقابتی خواهد شد. مدیران شرکت های تولیدی استان گیلان بر این باورند که به کار گیری استراتژی های بازاریابی (محصول / خدمت، قیمت، توزیع، تبلیغ) می تواندموجبات مزیت رقابتی را فراهم ، و در گام بعدی بر روی عملکرد بازار و عملکرد مالی تاثیر مثبت بگذارد. نتیجه ی این فرضیه هم راستا با نتایج تحقیق های کارمونا و همکارانش(۲۰۰۴) و لئونیدو و همکارانش(۲۰۱۳) می باشد.
فرضیه چهارم:
با توجه به میزان رابطه ۸۱/۰و میزان T که درحالت معناداری برابر با ۷۲/۵ قرار دارد، می توان نتیجه گرفت که فرضیه چهارم تایید می گردد. به عبارت دیگر، در این تحقیق بین متغیر مزیت رقابتی و عملکرد بازار رابطه وجود دارد و این رابطه در جهت مثبت می باشد. به بیان دیگر یک واحد افزایش در مزیّت رقابتی منجر به ۶۶ % واحد افزایش در عملکرد بازار خواهد شد. از نظر مدیران و مسئولان شرکت های تولیدی استان گیلان، مزیت رقابتی ، نقطه ی عطفی است برای داشتن عملکردی بهتر در بازار. در تحقیق که توسط ساوهنی و پیپر(۲۰۰۲ ) و لئونیدو و همکارانش(۲۰۱۳) ثابت شد که بین مزیت رقابتی و عملکرد بازار رابطه مثبت و معنا داری وجود دارد.
فرضیه پنجم:
با توجه به میزان رابطه ۳۸/۰و میزان T که درحالت معناداری برابر با ۰۱/۳ قرار دارد، می توان نتیجه گرفت که فرضیه پنجم تایید می گردد. به عبارت دیگر، در این تحقیق بین متغیر مزیت رقابتی و عملکرد مالی رابطه وجود دارد و این رابطه در جهت مثبت می باشد. به بیان دیگر یک واحد افزایش در مزیّت رقابتی منجر به ۴۷ % واحد افزایش در عملکرد مالی خواهد شد. مدیران شرکت های تولیدی استان گیلان معتقدند که ، هرچه قدر به مزیت رقابتی بیشتر توجه شود شرکت می تواند
عملکرد مالی خود را نسبت به رقبا بهبود بخشد. نتیجه ی این فرضیه هم راستا با نتایج تحقیق های محققانی هم چون کارمونا و همکارانش(۲۰۰۴) و لئونیدو و همکارانش(۲۰۱۳) می باشد.
با توجه به نتایج فرضیه های چهارم و پنجم می توان نتیجه گرفت که تاثیر مزیت رقابتی بر عملکرد بازار بیشتر از تاثیر مزیت رقابتی بر عملکرد مالی است.
فرضیه ششم:
با توجه به میزان رابطه ۷۶/۰و میزان T که درحالت معناداری برابر با ۱۰/۹ قرار دارد، می توان نتیجه گرفت که فرضیه ششم تایید می گردد. به بیان دیگر، در این تحقیق بین متغیر عملکرد بازار و عملکرد مالی رابطه وجود دارد و این رابطه در جهت مثبت می باشد. به عبارت دیگر، یک واحد افزایش در عملکرد بازار منجر به ۵۷ % واحد افزایش در عملکرد مالی خواهد شد. مدیران و مسئولان شرکت های تولیدی استان گیلان بر این باورند که هرگاه شرکت به تواند در بازار عملکرد بهتری از خود به نمایش بگذارد، می تواند عملکرد مالی خود را متناسب با آن در شرایط بهتری قرار دهد. در تحقیقی که توسط هامبارگ(۲۰۰۲) و لئونیدو و همکارانش(۲۰۱۳) انجام شد ، ثابت گردید که بین عملکرد بازار و عملکرد مالی رابطه مثبت و معنا داری وجود دارد.
۵-۳) پیشنهاد بر اساس یافته های تحقیق
با عنایت به شدت گرفتن رقابت و تنگ تر شدن عرصه برای شرکت های فعال در فضای کسب و کار و نیز عمومیت پیدا کردن بهره گیری از منابع و قابلیت ها در کسب و کار ، لازم است شرکت ها به ویژه شرکت های تولید استان گیلان به عنوان شرکت های پیشرو با جدیت تمام به فکر استفاده از منابع و قابلیت ها در بخش های مختلف شرکت خود باشند.
بدین منظور بر مبنای یافته های این تحقیق پیشنهاد های زیر به مسئولان و مدیران این شرکت ها توصیه می گردد:
توجه ویژه به منابع فیزیکی مانند تجهیزات مدرن و فن آوری های جدید به منظور تسهیل کارایی و اثر بخشی محصول یا خدمت.
بهبود جریان های مالی، بهره وری، کار و قدرت بازسازی و احیا به منظور به دست آوردن ثبات و موفقیت استراتژی های بازاریابی.