نمودار۴-۱۹) مدل اندازه‌گیری متغیرهای برونزا در حالت اعداد استاندارد ۱۲۲
نمودار۴-۲۰) مدل اندازه‌گیری متغیرهای برونزا در حالت اعداد معنی‌داری ۱۲۳
نمودار۴-۲۱) مدل اندازه‌گیری متغیرهای درونزا در حالت اعداد استاندارد ۱۲۴
نمودار۴-۲۲) مدل اندازه‌گیری متغیرهای درونزا در حالت اعداد معنی‌داری ۱۲۵
نمودار ۴-۲۳) آزمون مدل تحقیق (حالت استاندارد) ۱۲۷
نمودار ۴-۲۴) آزمون مدل تحقیق (حالت اعداد معنی داری) ۱۲۸
فهرست اشکال
عنوان صفحه
شکل ۱-۱) مدل مفهومی تحقیق ۱۱
شکل۲-۱) انواع گردشگران از دیدگاه سازمان جهانی جهانگردی ۲۵
شکل ۲-۲) تاثیر گردشگری در جوامع میزبان ۴۵
شکل ۲-۳) سهم منطقه‌ای رشد کل اشتغال جهانی ۴۷
شکل ۲-۴) مدل جانکینگتون و گنجنارت (۲۰۱۲) ۵۹
شکل ۲-۵) مدل چن و تسایی(۲۰۰۷) ۵۹
شکل ۲-۶) مدل چن و چن(۲۰۱۰) ۶۰
شکل ۲-۷) مدل زابکار و همکاران(۲۰۱۰) ۶۰
شکل ۲-۸) مدل لای و فوچن(۲۰۱۱) ۶۱
شکل ۲-۹) مدل هاچینسون و همکاران(۲۰۰۹) ۶۱
شکل۲-۱۰) بخش‌ها و اجزای مختلف مقصد گردشگری ۶۵
شکل ۲-۱۱) مدل سروکوال ۷۰
شکل ۲-۱۲) مدل کانو ۷۶
شکل ۲-۱۳) ساختار کلان مدل شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد SCSB 77
شکل ۲-۱۴) مدل شاخص رضایتمندی مشتری در آمریکا ACSI 77
شکل ۲-۱۵) مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا ECSI 78
شکل ۲-۱۶) مدل شاخص رضایت مشتری در مالزی ۷۸
شکل ۲-۱۷) مدل انتظارات/ عدم تایید انتظارات ۷۹
چکیده
گردشگری در حال حاضر یکی از حوزه های خدماتی مهم در جهان محسوب می‌شود که به دنبال خود زنجیره‌ی ارزش زیادی را در سایر حوزه های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی به دنبال دارد. از این رو رونق و پایداری بلند‌مدت آن همواره یکی از دغدغه‌های مسئولان و کارشناسان امر می باشد. در این میان تصمیم یک گردشگر پس از اقامت یا بازدید از یک منطقه گردشگری از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است که از آن در مبانی نظری غالباً تحت عنوان واکنش رفتاری یاد می‌شود. بنابراین درک واکنش‌های رفتاری بازدیدکنندگان برای مدیران مقصد گردشگری مهم می‌باشد. پژوهش حاضر تأثیر عواملی چون ویژگی‌های مقصد، کیفیت درک شده خدمات گردشگری، ارزش درک شده و رضایت را بر واکنش‌های رفتاری گردشگران را مورد بررسی قرار می‌دهد. جامعه‌ی آماری تحقیق کلیه گردشگران ورودی به استان گیلان در نوروز ۱۳۹۳ بودند که ۳۸۴ نفر به عنوان نمونه آماری به روش نمونه‌گیری غیراحتمالی در دسترس و با در نظر گرفتن سطح اطمینان ۹۵ درصد و با در نظر گرفتن دقت برآورد ۵ درصد برای جامعه آماری نامحدود انتخاب شدند. ابزار تحقیق پرسشنامه بود که پس از تایید روایی و پایایی، توزیع و داده‌ها با بهره گرفتن از تکنیک مدل یابی معادلات ساختاری در نرم‌افزار لیزرل تحلیل شد. مطابق با نتایج، ویژگی‌های مقصد بطور مستقیم و مثبت بر کیفیت درک شده خدمات گردشگری در مقصد تأثیر گذار است و ارزش درک شده و رضایت بطور مستقیم و مثبت از کیفیت درک شده تأثیر می‌پذیرد، علاوه بر این تأثیر مستقیم مثبت ارزش درک شده و رضایت بر واکنش‌های رفتاری نیز تأیید شده و همچنین کیفیت خدمات درک شده بازدیدکنندگان بصورت غیر مستقیم و از طریق متغیرهای میانجی رضایت و ارزش درک شده، بر واکنش‌های رفتاری تأثیر گذار است.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

واژگان کلیدی: ویژگی‌های مقصد گردشگری، کیفیت خدمات درک شده، ارزش درک شده، رضایت، واکنش‌های رفتاری
فصل اول
کلیات تحقیق
۱-۱) مقدمه
در میان صنایع خدماتی، صنعت گردشگری یکی از بخش‌های پیشتاز و در حال رشد در سطح بین‌المللی است و طبق پیش‌بینی‌های صورت گرفته، تقاضا برای گردشگری بین‌المللی تا سال ۲۰۲۰ به ۱میلیارد نفر در سال خواهد رسید. به همین دلیل، گردشگری به عنوان موضوعی مهم و اساسی در تحولات اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی کشورها محسوب می‌شود و با گسترش آن می‌توان مسیری را برای افزایش درآمدهای کشور و کاهش وابستگی به درآمدهای نفتی و درنتیجه فراهم نمودن مسیری مطلوب برای دستیابی به توسعه پایدار و همه‌جانبه ترسیم نمود (کوزه‌چیان و همکاران،۱۳۹۰،ص۲۰).
گردشگری به عنوان صنعتی نوپا در سال‌های اخیر تاثیرات زیادی بر وضعیت اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی جهان داشته است. ایجاد اشتغال، ارزآوری، تعادل منطقه‌ای، کمک به صلح جهانی، کمک به سرمایه گذاری در میراث فرهنگی، بهسازی محیط، کمک به بهسازی زیست‌گاه های حیات وحش، توسعه نواحی روستایی برخوردار از جاذبه‌های گردشگری و جلوگیری از مهاجر‌فرستی جمعیت و مانند آن، از جمله مزایای این صنعت بوده است (گودرزوند چگینی و مولایی هشجین،۱۳۸۸،ص۱۸۰).
گردشگری یکی از بخش‌هایی است که به دلیل تأثیرهای مثبت اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی در حال تبدیل‌شدن به صنعت اول در جهان است؛ طوری که بسیاری از کشورها با ایجاد زمینه‌ها و زیرساخت‌های مناسب درصدد بهره‌برداری از مزایای این صنعت هستند. برای اغلب این کشورها گردشگری منبع مهمی برای فعالیت‌های تجاری، کسب درآمد، اشتغال‌زایی و مبادلات خارجی محسوب می‌شود. بسیاری از این کشورها سالانه درآمد سرشاری از این صنعت به دست می‌آورند، صنعتی که به دلیل آلودگی کمتر و پیامدهای منفی پایینی که به همراه دارد صنعت پاک نامیده می‌شود. به تبع از کشورهای موفق در صنعت گردشگری دیگر کشورها نیز انگیزه توسعه این بخش را مورد توجه قرار داده‌اند تا از مزیت‌های آن بی‌نصیب نباشند. ولی دستیابی به مزیت نسبی در این بخش نیازمند ایجاد زیرساخت‌های مناسب، تأمین نیازمندیهای گردشگران و ایجاد تسهیلات مطلوب گردشگری است. با توجه به تعدد نیازهای گردشگران به عنوان عوامل جذب و توسعه گردشگری، توسعه این بخش مستلزم شناخت این نیازمندیها و تأمین آن از سوی مقصد است. طوریکه بر اساس این نیازها و خواسته‌های گردشگران، مناطق مختلف گردشگری با ویژگی منحصر به فرد شکل گرفته‌اند و نوع شناسی‌های مختلفی از گردشگری ارائه شده است (ابراهیم‌پور و همکاران،۱۳۹۰،ص۷۰). برای مثال در یکی از طبقه‌بندی‌ها به گردشگری انبوه و جایگزین، فرهنگی و هنری، ماجراجویانه، طبیعت‌گرا، تاریخی و باستانی، ورزشی، ساحلی، مصرفی، سلامتی و دیدار از بستگان می‌توان اشاره نمود. در نوع شناسی دیگر به گردشگری تفریحی، تجاری، فرهنگی، سلامتی و بهداشتی، مذهبی، مبادلات علمی، ورزشی، جنسی، ماجراجویانه و طبیعت‌گرا اشاره شده که هر یک مورد توجه و خواست بخشی از گردشگران است (ابراهیم‌پور و روشندل اربطانی،۱۳۹۰،ص۲). کشورهای مقصد برای موفقیت در جذب گردشگران باید با توجه به ویژگی‌های فرهنگی و جغرافیایی خود نسبت به فراهم آوردن زیرساخت‌های لازم و تبدیل شدن به مقصد گردشگران در حوزه خاص خود اقدام نمایند. این کار نیازمند رویکردی نظام‌گرا نسبت به بخش گردشگری است تا از طریق ایجاد و تأمین تسهیلات مورد نیاز زمینه توسعه گردشگری را فراهم نماید. از آنجا که وجود تسهیلات مورد نیاز اولین گام در جذب و نگهداری گردشگران که به معنی تقاضای مجدد آنها است؛ از این‌رو شناخت وضعیت منطقه از حیث وجود سطحی از این عوامل، زمینه را برای آشنایی با وضعیت گردشگری منطقه و آسیب شناسی و توسعه آن فراهم می‌آورد تا با تأمین انتظارات و نیازهای گردشگران، رضایت و وفاداری آنها را نسبت به مقصد ایجاد نمایند (یسال^[۱]،۲۰۰۳،ص۳۷). به عبارتی دیگر امکان بازگشت و تقاضای مجدد گردشگری بستگی به میزان رضایت آنها از مقصد دارد و تأمین رضایت آنها به نوبه خود وفاداری آنها را به مقصد افزایش خواهد داد (ابراهیم‌پور و روشندل اربطانی،۱۳۹۰،ص۳).
در این میان، استان گیلان که بی‌تردید یکی از کانون‌ها و قطب‌های بسیار تعیین‌کننده گردشگری کشور محسوب می‌شود، علی‌رغم برخورداری از جاذبه‌های گردشگری متنوع، اعم از طبیعی، تاریخی، فرهنگی و … هنوز مسیر توسعه از بستر صنعت توریسم را به خوبی طی ننموده و راه طولانی تا تحقق بروندادهای اقتصاد توریسم در پیش دارد. به علت حجم زیاد گردشگر سالانه سرمایه‌گذاری زیادی در گردشگری انجام می‌گیرد که به طور خلاصه به پیدایش مقصدهای جدید گردشگری منجر شده است و این روند به نظر می‌رسد در سال‌های اخیر با شدت بیشتری دنبال می‌شود. بدیهی است یکی از پی‌آمدهای این موضوع پدیدار شدن رقابت فزاینده در بین مقصدها می‌باشد. بصورت کلی شاخص‌های موفقیت در این رقابت را می‌توان در جذب گردشگر بیشتر، مراجعه‌ی مجدد و ترغیب دیگران برای بازدید توسط گردشگر تعریف کرد که البته این شاخصها برای یک دوره‌ی زمانی میان مدت یا بلند مدت دارای اعتبار و قابل اتکا هستند. این امر یکی از موضوعات مورد توجه در مطالعات گردشگری است که تحت عنوان واکنش‌های رفتاری از آن یاد می‌شود. این متغیر به عنوان یک متغیر وابسته نهایی تحت تأثیر متغیرهای مستقل و میانجی دیگری می‌باشد (زارعی و همکاران،۱۳۹۱،صص۱۴۳-۱۴۲) که نوع و چگونگی حضور و تأثیرگذاری آنها موضوع پژوهش حاضر است.
۱-۲) بیان مساله
امروزه گردشگری^[۲] به عنوان یکی از بزرگترین بخش‌های اقتصادی در سطح بین‌المللی مورد توجه همگان است. در سال ۲۰۰۹ حدود ۸۸۰ میلیون بازدیدکننده در سطوح بین‌المللی به فعالیت‌های گردشگری و سفر پرداخته‌اند (صالحی و حسن پور،۱۳۹۱،ص ۱۱). در سال ۲۰۱۲ آمار گردشگران از یک میلیارد گذشت. برآورد می‌شود که ۵ تا ۶ میلیارد گردشگر دیگر نیز در درون کشورهای خود به سفر رفته باشند. ۵۱ درصد این گردشگران برای فراغت، تفریح و تعطیلات، ۲۷ درصد برای دیدن اقوام و دوستان و سلامت، ۱۵ درصد برای تجارت و حرفه و ۷ درصد به دلایل نامشخص اقدام به سفر نموده‌اند. مقصد ۵۳ درصد این گردشگران اروپا، ۲۲ درصد آسیا و اقیانوسیه، ۱۷ درصد آمریکا، ۴ درصد خاورمیانه، ۳ درصد آفریقا و ۱ درصد نامشخص می‌باشد (مدیریت جهانگردی،۱۳۹۱،ص۵).
امروزه سفر و توریسم به صورت یک صنعت جهانی در آمده است و به عنوان یکی از صنایعی که به سرعت در حال رشد است در نظر گرفته می‌شود. این صنعت از نظر اشتغال در جایگاه بالایی در دنیا قرار دارد(ریج و پرری^[۳]،۲۰۰۰،ص۱۲۹۰). بر این اساس برخی مدعی هستند که از هر ۱۴ شاغل ۱ نفر و حدود ۱۲% از تولید ناخالص جهانی مربوط به فعالیت‌های گردشگری است. با افزایش درآمدهای قابل تصرف افراد، ارتقای استانداردهای زندگی، کاهش موانع مسافرت و آسایش و امنیت بیشتر سفرها، در عین کاهش هزینه‌ها، انتظار می‌رود سهم گردشگری در اقتصاد جهانی و همچنین تعداد گردشگران افزایش چشمگیری یابد (صالحی و حسن پور،۱۳۹۱،ص ۱۱). بر اساس آمار سازمان جهانی جهانگردی، ۸ درصد صادرات کشورهای کمتر توسعه یافته، ۶ درصد تجارت جهان و ½ تیلیارد دلار صادرات از طریق گردشگری حاصل می‌شود(مدیریت جهانگردی،۱۳۹۱،ص۵). همچنین طبق آمار این سازمان، گردشگری ۱۲۰ میلیون شغل به صورت مستقیم و ۱۲۵ میلیون شغل به صورت غیر مستقیم ایجاد می‌کند (سازمان جهانی جهانگردی،۲۰۱۳، ص۱۵).
واژه مقصد گردشگری برای یک کشور، منطقه‌ای در محدوده یک کشور، یک شهر یا یک تفریحگاه ساحلی به کار برده می‌شود. مقصد گردشگری شامل تعدادی از عوامل است که برای جذب بازدیدکنندگان به منظور اقامت برای گذراندن تعطیلات یا بازدید یک روزه با هم ترکیب شده‌اند. چهار عامل اصلی عبارت اند از: جاذبه‌های عمده، محیط ساخته شده، عرضه خدمات جانبی، حمایتی و محیط یا حال و هوا (لومسدن، ۱۳۸۷، ص ۴۴۰). از نظر محققین بسیاری همچون لو^[۴] (۱۹۸۷) آنچه که موجب جذب گردشگران به یک مقصد می‌شود، مؤلفه‌ها و ویژگی‌های مقصد هستند)تی ای کام^[۵]،۲۰۱۱) و محققین دیگری از جمله دان ^[۶](۱۹۷۷) عوامل کششی و رانشی^[۷] را علت جذب گردشگر به یک مقصد می‌داند که منظور از عوامل کششی همان ویژگی‌های مقصد است. از نظر وی عوامل کششی مثل چشم‌اندازها، جاذبه‌ها، فرهنگ، آب و هوا و… فرد را به مقصد می‌کشاند (زو^[۸]،۲۰۰۵،ص۲۲).
درک واکنش‌های رفتاری بازدیدکنندگان برای مدیران مقصد گردشگری مهم می باشد. هر ساله میلیونها نفر از محل سکونت خود به قصد تفریح، تجارت، یا سایر اهداف به دیگر مقصدها سفر می‌کنند. در این میان از منظر بازاریابی یکی از موضوعات قابل توجه آن است که چگونه می‌توان افراد بیشتری را به یک مقصد خاص جذب نمود و چه عواملی بر واکنش‌های رفتاری آنها مؤثر است که نهایتاً به بازگشت مجدد و تبلیغات دهان به دهان مثبت آنها برای جذب گردشگران جدید منجر شود. در این راستا همواره در زمینه‌های مشابه و به ویژه در گردشگری عقیده بر آن است که کیفیت خدمات بالا و رضایت حاصل از آن به واکنش‌های رفتاری چون تبلیغات دهان به دهان مثبت و بازگشت مجدد بازدیدکنندگان منجر می‌شود که نهایتاً بر عملکرد مالی تمام مشاغلی که به نوعی با گردشگری در ارتباط هستند تأثیرگذار است و این امر به منزله‌ی حصول منافع اقتصادی خواهد بود که یکی از مهمترین اهداف غایی گردشگری محسوب می‌شود )زابکار و همکاران^[۹]، ۲۰۱۰،ص۵۴۴؛ لای و چن^[۱۰] ،۲۰۱۰،ص۳۱۹).
از طرفی، از دیدگاه مدیریتی بازدید مجدد و تبلیغات دهان به دهان مثبت منبع عمده و اصلی درآمدهای آتی و عامل اصلی کسب سهم بازار است (جانکینگتون و گنجنارت^[۱۱]،۲۰۱۲،ص۷۳). برای رسیدن به این منافع مدیران مقصد‌ها برای تأثیرگذاری مثبت بر واکنش‌های رفتاری باید برنامه‌ها و معیارهای خود را به گونه‌ای برنامه‌ریزی کنند که کیفیت بالا و تجارب رضایت‌بخش را برای بازدیدکنندگان به دنبال داشته (چن و چن^[۱۲]،۲۰۱۰،ص۲۹) و با درک بهتری از رفتار گردشگران بتوانند راهبرد‌های بهتری را برای بازاریابی، جذب و وفاداری بازدیدکنندگان داشته باشند (هاچینسون و همکاران^[۱۳]،۲۰۰۹،ص۲۹۸).
در بسیاری از تحقیقات تأثیر عوامل متعدد بر واکنش‌های رفتاری بازدیدکنندگان مورد بررسی قرار گرفته است. علاوه بر این، رابطه‌ی علی بین درک مشتریان از کیفیت درک شده، رضایت، ارزش درک شده و واکنش‌های رفتاری در تحقیقات گذشته به اثبات رسیده است (لای و کوآنگ وین^[۱۴]،۲۰۱۲،ص۶۹۳). بنابراین، اینگونه تصور شده است که کیفیت درک شده غیر مستقیم و از طریق ارزش درک شده (جانکینگتون و گنجنارت،۲۰۱۲،ص۸۰) و رضایت (جانکینگتون و گنجنارت،۲۰۱۲،ص۷۳؛ چن و چن،۲۰۱۰،ص۳۰؛ زابکار و همکاران،۲۰۱۰،ص۵۴۲)، بر واکنش‌های رفتاری تأثیرگذار است.
باور کلی بر این است که با افزایش کیفیت درک شده از مقصد، رضایت نیز افزایش می‌یابد (زو،۲۰۰۵،ص۳۳) و برخی تحقیقات گردشگری اثر مثبت ویژگی‌های مقصد بر کیفیت درک شده را مطرح کرده‌اند‌(زابکار و همکاران،۲۰۱۰،ص۵۳۹).
محققان بسیاری بر اساس تعریف زیثمال (۱۹۸۸) از ارزش درک شده، آن را این گونه تعریف کرده‌اند: “ارزش درک شده به ارزیابی کلی مصرف‌کننده از مزایای خدمت (کالا) بر اساس ادراکشان از آنچه دریافت کرده‌اند و آنچه برای گرفتن آن خدمت داده‌اند، اطلاق می‌شود” (لای و چن،۲۰۱۰،ص۳۱۹؛ منگ و همکاران^[۱۵]،۲۰۱۱،ص۲۰). بنابراین، ارزش درک شده از کیفیت خدمات اولین گام برای تأثیر بر تصویر درک شده توسط بازدید‌کننده از مقصد است و می‌توان آن را به عنوان پیش عامل واکنش‌های رفتاری در طول زمان بازدید در نظر گرفت (لای و کوآنگ وین،۲۰۱۲،ص۶۹۳). از آنجایی که ارزش درک شده یکی از عوامل مؤثر در پیش‌بینی انگیزه خرید و بازدید مجدد محسوب می‌شود، متصدیان خدمات تفریحی و گردشگری به دنبال مقیاس‌هایی برای اندازه‌گیری ارزش درک شده می‌باشند. مقیاس‌های معتبر اندازه گیری ارزش درک شده امکان ارزیابی ارزش را در برنامه‌های تفریحی و گردشگری برای مسئولین فراهم می‌کند تا نقاط قوت و ضعف خود و رقیبانشان را شناسایی کنند (چن و چن،۲۰۱۰،ص۳۰).
رضایت به تفاوت ادراک شده بین انتظارات قبلی و عملکرد دریافتی بعد از مصرف محصول یا کالا اطلاق می‌شود، به عبارت دیگر رضایت مشتری از مقایسه انتظارات مشتری با عملکرد عرضه کننده و کالا (خدمت) حاصل می‌شود (منگ و همکاران،۲۰۱۱،ص۲۰). به این معنا که وقتی عملکرد در سطح انتظارات نیست نارضایتی رخ می‌دهد. بدون شک رضایت نقش مهمی در برنامه‌ریزی محصولات و خدمات گردشگری دارد. رضایت گردشگر برای بازاریابی موفق مقصد بسیار اهمیت دارد. زیرا بر انتخاب شدن مقصد، مصرف محصولات و خدمات و تصمیم به بازگشت مجدد به آن مقصد تأثیر گذار است (جانکینگتون و گُنِجنارت،۲۰۱۲،ص۷۷). بنابراین، مدیران مقصد باید سطح بالاتری از رضایت گردشگران را تعیین کنند تا رفتار بعد از خرید مثبتی در گردشگران ایجاد کنند تا بتوانند رقابت را در مقصد حفظ کنند و ارتقا دهند ) مِنگ و همکاران،۲۰۱۱،ص۲۲).
تحقیقات اخیر نشان داده است که کیفیت درک شده و رضایت بر وفاداری و واکنش‌های رفتاری تأثیرگذار است و گردشگران راضی از یک مقصد ممکن است بازدید مجدد داشته باشند یا بازدید از آن را به دیگران پیشنهاد دهند. از طرف دیگر گردشگران ناراضی بازدید مجدد به مقصد نخواهند داشت و بازدید به آن را به سایر گردشگران پیشنهاد نمی‌دهند و حتی ممکن است نظرات منفی در مورد مقصد ارائه دهند که باعث خراب شدن وجه‌ی تجاری آن مقصد می‌شود ( چن و چن،۲۰۱۰،ص۳۱) و با توجه به اینکه در تحقیقات گذشته ثابت شده رضایت مشتری از جمله عواملی است که بر واکنش‌های رفتاری تأثیر گذار می‌باشد (منگ و همکاران،۲۰۱۱،ص۲۲)، برای سنجش آن نظریه و مدل‌های مختلفی ارائه شده است.