در مرحله دوم، ۴۳ زوج از نوآوری های موفق و غیرموفق موردبررسی قرار می‌گیرند و نتایج مرحله اول تایید می‌شود. سپس با بررسی پروژه‌های شکست خورده عواملی که باعث شکست بوده اند مشخص می‌روند (روثول و دیگران، ۱۹۷۴).
۲-۲-۵-۱-۲ مقاله های تک عاملی
اسلام^[۱۲۷] ۲۰۰۹ بیان می‌کند که یادگیری سازمانی یک فعالیت گروهی است چراکه در آن افراد با هم به کدگذاری، برداشت و یادآوری اطلاعات می‌پردازند. او تلاش میکند تا به بررسی یادگیری سازمانی در تیم های توسعه محصول بپردازد. چراکه یادگیری سازمانی در تیم های سازمان صورت می پذیرد. تیم نمونه‌ای کوچک از سازمان است که همان الگوهای رفتاری را نشان می‌دهد (اسلام،۲۰۰۹)
یکی از عواملی که روی موفقیت توسعه محصول تاثیر فراوانی دارد تعهد سازمان نسبت به نوآوری است که از بالاترین سطوح شروع می‌شود. این مدل نشان می‌دهد که فعالیت‌های فرایند یادگیری سازمانی، یعنی جمع‌ آوری اطلاعات – پخش اطلاعات – برداشت از اطلاعات – حافظه سازمان، با موفق تر توسعه محصول رابطه دارند. درحالی‌که پشتیبانی مدیران سازمان نقش متغیر تعدیل کننده رادارد (اسلام و دیگران، ۲۰۰۹).
به اعتقاد آتواهن گیما^[۱۲۸] (۲۰۱۱) حل مسئله، فرایند جست‌وجو مشخص سازی، ارزش یابی و اجرای راه حل، به‌عنوان یک تبدیل کننده شناسایی می‌شود که می‌تواند ورودی های سازمان را به محصولات و خدمات ارزشمند تبدیل کند؛ اما سؤال آن جا ست که این دانش و قدرت حل مسئله چگونه به یک مزیت رقابتی تبدیل می‌شود. گیما سعی می‌کند تا به بررسی ارتباط مهارت حل مسئله و دانش از بازار، توسعه محصول جدید را بررسی کند. او با بررسی ۳۹۶ سازمان در چین به این نتیجه می‌رسد که سرعت حل مسئله و خلاقیت روی موفقیت توسعه محصول جدید تاثیرگذار هستند درحالی‌که واسطه ای هستند میان دانش از بازار و برتری جایگاهی که در آخر باعث برتری عملکردمی‌شوند (آتواهن گیما و وی، ۲۰۱۱).
کنودسن ۲۰۰۷^[۱۲۹] در پژوهش خود سعی می‌کند تا به چگونگی و اهمیت انواع مختلف ارتباطات داخل سازمانی برای توسعه محصول جدید پی ببرد. برای رسیدن به این هدف او به بررسی نیاز سازمان‌ها به دانش

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

خارجی و انواع ارتباطات را براساس مراحل فرایند توسعه محصول، ویژگی و کاراکتر سازمان و شرایط صنعت مربوطه موردبررسی قرارداده است. در این پژوهش او میزان جذب دانش خارجی با توجه به میزان فراوانی آن بررسی کرده و با بررسی میزان استفاده از ارتباطات خارجی در توسعه محصولات جدید به این نتیجه می‌رسد که مشتریان بیشتر از بقیه عناصر درگیری تلاش های توسعه محصول مشترک هستند. بعلاوه تحقیقات انجام گرفته روی صنایع نشان می‌دهد که سازمان‌ها بیشتر با سازمانی از داخل صنعت خود به همکاری می‌پردازند. مشکل این کار در به اشتراک گذاری اطلاعات یکسان است که می‌تواند تولید دانش جدید را با مشکل روبه رو کند که این باعث کاهش توسعه محصولات خیلی جدید می‌شود (کنودسن، ۲۰۰۷).
در آخر کنودسن به دو نتیجه می‌رسد، یک این که ارتباط خارجی با مشتریان در اوایل و اواخر فرایند توسعه محصول جدید بیشتر است و دوم این که ارتباطات مشتریان همزمان ارتباط منفی با موفقیت نوآوری دارد(کنودسن، ۲۰۰۷).
هسو^[۱۳۰]( ۲۰۰۹) با بررسی تحقیقات انجام‌شده در زمینه توسعه محصول و سرمایه های ذهنی بیان می‌کند که رابطه آن‌ها با هم و نیز نقش یادگیری سازمانی به‌عنوان یک عامل میانجی کم تر بررسی شده. او با انجام پرسش نامه و مصاحبه هایی در میان سازمان‌های کوچک و متوسط و بزرگ تایوان به بررسی این موضوع می‌پردازد. تحقیقات او نشان می‌دهد که سرمایه های انسانی و ارتباطی باعث افزایش موفقیت در توسعه محصول جدید می‌روند درحالی‌که یادگیری سازمانی نقش میانجی را در این رابطه بازی می‌کند. این در حالی است که سرمایه های ساختاری اگرچه بر یادگیری سازمان تاثیر مثبتی دارند او در آخر نشان می‌دهد که سرمایه های ارتباطی سازمان‌های کوچک و متوسط تایوان فقط کمی کوچکتر از سرمایه های ارتباطی سازمان‌های بزرگ تایوان هستند (هسو و فانچ، ۲۰۰۹).
اکگون (۲۰۰۷)^[۱۳۱] بیان می‌کند که تحقیقات انجام‌شده در مورد توسعه محصول جدید نشان می‌دهد که بدیه کاری و ابتکار، به معنای انجام همزمان‌برنامه ریزی و اجرا و یادگیری زدایی به معنای تغییردر، رفتار و اعتقادات تیم، بر یادگیری و فعالیت در شرایط آشفته تاثیر گذار هستند. ولی تاثیر همزمان این دوعامل موردبررسی قرار نگرفته به همین دلیل او به بررسی رابطه میان بدیه کاری، یادگیری زدایی، موفقیت محصول جدید و آشفتگی محیط می‌پردازد او با بررسی ۱۹۷ پروژه توسعه محصول جدید نشان می‌دهد که آشفتگی محیط رابطه مثبت با یادگیری زدایی تیم دارد. هم اینکه یادگیری زدایی همزمان بدیه کاری را در تیم تحریک می‌کند و این بدیه کاری باعث استفاده از دانش جدید به‌دست‌آمده از یادگیری زدایی می‌شود که این نرخ موفقیت محصول جدید را افزایش می‌دهد (آکگون و همکاران، ۲۰۰۷).
چنگ (۲۰۰۸)^[۱۳۲] سعی می‌کند با بررسی این موضوع که نوآوری پروژه بین متغیر یادگیری سازمانی و موفقیت توسعه محصول جدید نقش میانجی را بازی می‌کند. تحقیقات گذشته در این زمینه را یکپارچه تر سازد.
او با بررسی ۱۶۹ پروژه از میان تولیدکنندگان کره ای نشان می‌دهد به اشتراک گذاری حافظه، استفاده از اطلاعات خارجی و ساختار رسمی موفقیت محصول جدید را افزایش می‌دهد. درحالی‌که حافظه سازمانی نقشی در این میان بازی نمی‌کند. نوآوری پروژه نقش میانجی را در ارتباط با تاثیر حافظه بازی می‌کند. همزمان با افزایش نوآوری، تاثیر حافظه سازمانی و استفاده از اطلاعات خارجی بیشتر می‌شود درحالی‌که. تاثیر به اشتراک گذاری حافظه و استفاده از ساختار رسمی ضعیف تر می‌شود (چنگ و چو، ۲۰۰۸).
به اعتقاد سوینک^[۱۳۳](۲۰۰۷) فهم اثرات مثبت و منفی یکپارچه سازی تولید و بازاریابی در توسعه محصول جدید اهمیت فراوانی دارد. به این دلیل با بررسی تاثیر آن در هر یک از چهار مرحله توسعه محصول جدید سعی می‌کند این موضوع را روشن تر سازد. او با تحلیل اطلاعات ۴۶۷ پروژه توسعه محصول جدید نشان می‌دهد که یکپارچگی بازاریابی و تولید در هر چهار مرحله توسعه محصول جدید با مزیت رقابتی بیشتری همرا ه است. که این درادامه باعث افزایش برگشت سرمایه در پروژه‌های محصول جدید می‌شود.
یکپارچگی تولید و بازاریابی بعلاوه باعث بلندتر شدن مرحله تجاری‌سازی محصول می‌شود ولی اطلاعات رابطه ای را میان زمان انجام پروژه توسعه محصول جدید و برگشت سرمایه حاصل از پروژه نشان می‌دهد. او در آخر بیان می‌کند که اگرچه یکپارچگی بازاریابی و تولید باعث افزایش زمان پروژه توسعه محصول جدید می‌شود ولی این موضوع با مزیت های زیادی همراه بوده و مزیت رقابتی را افزایش می‌دهد (سوینک و سونگ، ۲۰۰۷).
.
به اعتقاد هولند^[۱۳۴](۲۰۰۰) استفاده بهینه از گروه های چندوظیفه‌ای برای موفقیت در توسعه محصول جدید اهمیت بسیار دارد؛ اما این گروه ها با مشکلات متفاوتی همراه هستند چراکه فعالیت‌های متفاوت با موانع متفاوتی همراه هستند. به‌علاوه راهنمای معتبر و علمی برای مدیران برای استفاده بهینه از این گروه ها وجود ندارد. برای حل این مشکل او به بررسی تحقیقات گذشته در این زمینه می‌پردازد و تا عوامل حیاتی موفقیت در گروه های چندوظیفه‌ای مشخص سازد. او آن‌ها را به شش عامل تقسیم می‌کند که عبارت‌اند از: طراحی فعالیت‌ها، ساختار گروه، محیط سازمان، فرآیندهای داخلی، فرآیندهای خارجی و ویژگی‌های رفتاری گروه. علاوه بر این اتحاد استراتژیک فعالیت‌ها، پشتیبانی محیط از کار گروهی و مسئولیت پذیری تیمی. او در آخر یافته های خود را در قالب یک مدل ارائه می‌کند (هولند و دیگران، ۲۰۰۰).
گرونر^[۱۳۵](۲۰۰۰) در پژوهش خود به بررسی تاثیر تعامل با مشتری در مراحل مختلف توسعه محصول جدید و ویژگی ها مشتریان درگیر این موضوعی می‌پردازد. او با انجام مصاحبه و پرسشنامه در صنایع ماشینی به این نتیجه می‌رسد که تعامل با مشتری در بعضی از مراحل توسعه محصول جدید با تاثیری مثبت همواره خواهد بود. ویژگی اخلاقی این مشتریان نیز تاثیر بسزایی دارد.
نتایج تحقیق او نشان می‌دهد که تعامل با مشتری در مراحل اولیه و نیز مراحل آخر توسعه محصول می‌تواند نرخ موفقیت را افزایش دهد اما در مراحل میانی این تعامل تاثیری ندارد. بعلاوه تعامل مشتریان جذاب و نزدیک نیز نرخ موفقیت را افزایش می‌دهند. درحالی‌که مشتریان جذاب فنی این تاثیر را نخواهند داشت. به این ترتیب به سازمان‌ها پیشنهاد می‌شود که در مراحل اول و آخر فرایند توسعه محصول با مشتریان به تعامل بپردازند. این مشتریان بهتر است از میان مشتریان رهبر و پیشاهنگ و یا مشتریان ثروتمند انتخاب شوند. این در حالی است که مشتریانی که ازنظر فنی با موضوع آشنایی دارند اهمیتی ندارد (گرونر و هامبورگ، ۲۰۰۰).
کوپر و همکارش^[۱۳۶] (۱۹۹۴) با بررسی ۱۰۳ پروژه توسعه محصول به این سوال پاسخی می‌دهد که عوامل ورود سریع به بازار کدام اند؟ در بررسی ها مشخص می‌شود که مهم ترین عامل برای ورود سریع استفاده از تیم های چندوظیفه‌ای متعهد و مسئولیت پذیر است که هم توسط یک مدیر قدرت مند هدایت می‌روند و از حمایت مدیران بالای سازمان‌برخوردار هستند. عامل دوم انجام فعالیت‌ها و تکالیف قبل از توسعه محصول و عامل سوم توجه به خواست مشتری و بازار در تعریف محصول است. عوامل مؤثر کم اهمیت تر عبارت‌اند از: مهارت تکنیکی، جذابیت بازار، تعریف دقیق محصول جدید و کیفیت پرتاب محصول. بعلاوه عوامل هم افزایی، آشنایی سازمان با بازار و تکنولوژی و رقابت در افزایش سرعت ورود تاثیری ندارند (کوپر و کلیشمینت، ۱۹۹۴).
دویر (۱۹۹۱)^[۱۳۷] با نظرسنجی از ۹۵ پروژه در ۷۵ تولید کننده استرالیایی به شناسایی دو ارتباط پرداخته است. اولی ارتباط محیط سازمان و مهارت در انجا م فعالیت‌های توسع ه محصول و دومی مهارت انجام فعالیت‌ها و خروجی پروژه‌های توسعه محصول. این دو ارتباطی میان ویژگی‌های سازمان و خروجی پروژه‌ها ایجاد می‌کند. که به کمک مدیران برای افزایش نرخ موفقیت می‌پردازد (دویر و ملور، ۱۹۹۱).
برنتانی^[۱۳۸](۱۹۸۸) بیان می‌کند که انتخاب محصول جدید برای توسعه یکی از تصمیم‌گیری های خطرناک و پرریسک مدیران سازمان‌ها است. به‌طور کلی یک سازمان با ایده‌های متفاوتی روبه رو است که منابع لازم برای توسعه همه آن‌ها را ندارد. بنابراین باید به انتخاب بهترین و پرسودترین آن‌ها می‌پردازد. به این عمل غربال ایجاده ها گویند. بررسی ها نشان می‌دهد که پنج عامل زیر نشان‌دهنده احتمال موفقیت محصول جدید (برنتانی و بروگ، ۱۹۸۸).

1. 1. هم افزایی کلی سازمان

1. 1. هم افزایی تولیدی و تکنیکی

1. 1. برتری در رقابتی پذیری

1. 1. عملکرد مورد نظر

1. 1. هم افزایی بازاریابی

نام نویسنده
سال
روش تحقیق و جامعه
آماری
دستاورد تحقیق

کواکی آتواهن
جدول جمع‌بندی پیشینه تحقیقات خارجی محقق
گیما، وینگ
هانگ وی

۲۰۱۱

بررسی ۳۹۶ سازمان در چین به وسیله پرسشنامه

نشان می‌دهند که سرعت حل مسئله و خلاقیت روی موفقیت توسعه محصول جدید تاثیرگذار هستند درحالی‌که واسطه ای هستند میان دانش از بازار و برتری جایگاهی.

پیرسانا سواناپورن،
مارک سپیس

۲۰۱۰

تعداد ۱۱۴ پرسشنامه برای شرکت غذایی فرستاده می‌شود

شناسایی ۱۳ عامل که در سه بخش بازاریابی، استراتژی و ارتباطات، تجربه سازمان و قابلیت ها دسته بندی شده‌اند

سرعت بیشتر از متوسط

سرعت افسانه­ای

سلسله مراتبی

شبکه­ ای

تیمی

یکپارچگی عمودی

سازمان مسطح

همبستگی­های راهبردی

سهامدارگرا

ذی­نفع­گرا

جامعه­گرا

۲-۲-۹ ارتباطات یکپارچه بازاریابی(IMC)^[33] و بازاریابی رابطه­مند^[۳۴]
ارتباطات یکپارچه بازاریابی عبارتست از فرایند مدیریت روابط مشتریان که ارزش مارک را هدایت می­ کند. به عبارت دیگر «IMC یک فرایند چند وظیفه ­ای است برای خلق و تغذیه روابط سودمند با مشتریان و سایر ذی­نفعان از طریق کنترل و نفوذ استراتژی تمام پیام­های ارسالی به این گروه­ ها و ترغیب اطلاعات مدار و گفتگوی هدفمند آنها می­باشد.» (دانکن^[۳۵]، ۱۳۸۵: ۱۶)

زیگموند آمیکو^[۳۶] بیان می­ کند «ارتباطات یکپارچه بازاریابی به مدیران یادآوری می­ کند که همه عناصر آمیخته ترویج باید به طور یکپارچه و منظم به گونه ­ای هماهنگ شوند که در محیط بازار همچون صدای یک ارکستر سمفونیک به گوش رسند که هدف یا اهداف مشخصی را دنبال کنند.» (روستا و خویه، ۱۳۸۸: ۲۰)
چیزی که در این میان ارتباطات یکپارچه بازاریابی را از سایر فرآیندهای مشتری­مداری متمایز می­سازد این است که همواره بنیان بر ارتباطات می­باشد و قلب تمام روابط به جای فرایند خطی، دارای فرایند گردشی است. (دانکن، ۱۳۸۵: ۱۵)
انجمن آژانس­های تبلیغاتی آمریکا ارتباطات یکپارچه بازاریابی را این چنین تعریف کرده است: ارتباطات یکپارچه بازاریابی یک مفهوم برنامه­ ریزی ارتباطی بازاریابی است. مفهومی که قدر ارزش افزوده یک طرح جامع را تعیین می­ کند، طرح جامعی که نقش استراتژیک مجموعه متنوعی از شیوه ­های ارتباطی همچون تبلیغات عمومی، واکنش مستقیم، تبلیغات پیشبرد فروش و روابط عمومی را ارزیابی کرده و برای شفافیت، استحکام و ثبات و حداکثر اثربخشی ارتباطی به وسیله ادغام یکپارچه پیامهای جداگانه این شیوه ­های ارتباطی را با هم ترکیب می­ کند. (کاتلر، ۱۳۹۰: ۶۷۴)
برای اجرای فرآیندی که جهت کمک به سازمان­ها به منظور مشتری­مداری به جای شرکت­مداری طراحی شده ­اند، تأکید فزاینده بر مشتری و روابط ذی­نفعان هم از سوی دانشگاهیان و هم حرفه­ای­ها تحت نام­های مختلف عنوان شده ­اند. در کنار ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC)، مدیریت روابط با مشتری^[۳۷] (CRM)، بازاریابی تک به تک^[۳۸]، بازاریابی یکپارچه، ارتباطات استراتژیک مارک^[۳۹] و بازاریابی رابطه طراحی می­ شود.
اگرچه هر یک از این موارد نقاط متفاوتی دارند، ولی همه آنها برای یک چیز اساسی طراحی شده ­اند و آن افزایش ارزش شرکت یا مارک به وسیله ایجاد فرصت برای شرکت جهت کسب، حفظ و رشد روابط با مشتری می­باشد. «رشد مشتری» به مفهوم تحریک مشتریان جهت تخصیص سهم بیشتری از مخارجشان به مارک شما در بین گروه کالایی مشخص می­باشد. (دانکن، ۱۳۸۵: ۱۴)
اصطلاح بازاریابی رابطه­مند در سال ۱۹۸۳برای اولین بار توسط محققی به نام «بری^[۴۰]» معرفی گردید و سپس چند سال بعد شخص دیگری به نام جکسون^[۴۱] (۱۹۸۵) از این واژه در بازاریابی صنعتی استفاده نمود.
بازاریابی رابطه­مند به عنوان آن دسته از فعالیت­های بازاریابی تعریف می­ شود که هدف آن جذب، توسعه و حفظ و افزایش روابط با مشتریان است. بازاریابی رابطه­مند تمرکز بازاریابی را از جذب کوتاه­مدت و تبادلات ناپایدار با مشتریان به حفظ رابطه­ بلند مدت و معنا بخشیدن به روابط آن­ها تغییر داده است. (چیو^[۴۲] و همکاران، ۲۰۰۵: ۱۶۸۱)
دیدگاه بازاریابی رابطه­مند بر این مفهوم بنا شده است که وجود روابط میان دو طرف، معامله ارزشی را برای مشتری و همچنین ارائه دهنده خدمت یا کالا ایجاد می­ کند که برتر از ارزش کالا یا خدمات تبادل شده است. (گرونرووس^[۴۳]، ۲۰۰۴: ۹۹)
۲-۳ برند^[۴۴]
۲-۳-۱ تعریف برند
برندها از جمله دارایی‌های ارزشمند سازمان هستند که بر روی آنها سرمایه‌گذاری شده و طول زمان توسعه می‌یابند. برند، نمادی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده‌ها و ویژگی‌ها را در بر می‌گیرد، چرا که با بهره گرفتن از آهنگ، معنی و مفهوم لغوی خود و مهم‌تر از آن با بهره گرفتن از هر عاملی که در طول زمان به نحوی با آن درآمیخته، در جامعه به صورت هویتی اجتماعی و شناخته شده نمود می‌یابد و با مشتری سخن می‌گوید. با وجودی که فرایند تولید می‌تواند اغلب تکراری باشد، عقاید و نگرش‌های ذهنی مشتریان این گونه نیستند.
به گفته اندرسن و بنت^[۴۵] (۱۹۸۸) برند عبارت است از یک نام، اصطلاح، طرح، نماد یا هر شکل و نشان دیگری که معرف کالا یا خدمات فروشنده آن به مثابه نشانی متمایز از دیگر فروشندگان آن کالا در بازار باشد. نیاز به تمایز و تفاوت، به ویژه زمانی اهمیت می‌یابد که رقابت در بازار جذب مشتری افزایش یابد.(صنایعی، ۱۳۹۰: ۱۹)
برندها یک دارایی هستند. در ایجاد، توسعه و مدیریت آنها باید دقت زیادی به خرج داده شود. به کارگیری فرایند جامع به منظور ایجاد استراتژی موفق برند برای دستیابی به عملکرد مثبت بلندمدت ضروری است. (نپ^[۴۶]، ۲۰۰۸: ۱)آن
به عبارت علمی‌تر و مطابق با انجمن بازاریابی آمریکا(۱۹۶۰) برند ” یک نام، واژه، سمبل، طرح یا ترکیبی از آنهاست که هدف آن شناساندن محصولات و یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به مشتریان و همچنین، تمایز محصولات آنها از سایر رقباست.” یک برند، به یک محصول یا خدمت ابعادی را می‌افزاید تا آن محصول یا خدمت از سایرین متمایز گردد. این تمایزها می‌تواند کارکردی منطقی، ملموس و یا حتی غیرملموس داشته باشد. فیلیپ کاتلر^[۴۷] نیز تعریفی مشابه با تعریف انجمن بازاریابی آمریکا مطرح کرده است : یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده، یا گروهی از فروشندگان عرضه می‌کنند و بدین وسیله، آن‌ها را از محصولات شرکتهای رقیب متمایز می‌سازند. برند برای یک سازمان منافع فراوانی به دنبال دارد، شامل وابستگی‌ها و ارتباطات متقابل مشتری با ارزش‌های برند و ابزاری برای ایجاد تمایز سازمان در میان رقیبان و مهمتر از همه، به وفاداری گروه‌های ذی‌نفع منجر خواهد شد.(صنایعی، ۱۳۹۰: ۲)
از ترکیب تعاریف متعدد ارائه شده برای برند نهایتاً می‌توان نتیجه گرفت که برند نشانه و نماد سازمان است که در ارتباط بیرونی با مشتریان آن قرار گرفته و نشانگر اهداف، برنامه‌ها و خط‌مشی‌های سازمان است. در واقع برند، تنها یک نام و یا الگوی گرافیکی نبوده و تمامی فعالیت‌های سازمان را در تمامی سطوح دربرمی‌گیرد و نهایتاً در قالب یک مارک تجاری عرضه می‌گردد. به بیان ساده‌تر، همه‌ی آنچه که در ذهن مدیران سازمان، کارکنان، شرکا و در نهایت مشتریان شکل می‌گیرد، در تعامل با یکدیگر تشکیل‌دهنده‌ برند سازمان بوده و در ذهن و ضمیر مشتریان جای می‌گیرد.
۲-۳-۲ فلسفه شکل‌گیری برند
فلسفه غرب در دوران یونان باستان، پایه‌گذاری شد و همزمان با آن، فلسفه شکل‌گیری برند پا به عرصه وجود نهاد. به عبارت دیگر، بسیاری از مفاهیمی که امروزه در قالب مدیریت برند به کار می‌بریم؛ توسط اندیشمندان بزرگ دنیای کهن، پایه‌گذاری گردیده است. فیلسوفان پیش از سقراط، پایه­ های اولیه فلسفه برند را بنا نهادند. یکی از برجسته­ترین این فیلسوفان، هراکلیتوس^[۴۸] (سال­های ۵۴۰ تا ۴۷۵ قبل از میلاد مسیح) بود. با این حال، سقراط، در دنیای فلسفه نام خود را به عنوان آغازگر و پایه­گذار فلسفه برندها به جهانیان شناساند و پس از وی، افلاطون و ارسطو، مسیری را که او آغاز کرده بود، ادامه دادند و تفکرات فلسفی خود را برای تمام متفکران ۲۰۰۰ سال بعد از خود، پایه­گذاری نمودند و به این ترتیب برای اولین بار در تاریخ «فلسفه خلق برند» شکل گرفت و رفته رفته تکامل یافت.(براون^[۴۹]، ۱۳۸۶: ۶) شاید بتوان گفت که بزرگ­ترین تفکری که هراکلیتوس پایه­گذاری نمود این بود که جهان به طور مستمر در حال تغییر و تحول است و همه چیز در مسیر جریان تحولات است. هیچ چیزی ثابت نیست و همه چیز دائماً در حال تغییر و تحول است. در دنیای برند نیز هیچ چیز ثابت نیست. همه چیز در هر لحظه در حال تغییر است. ادراک مصرف ­کننده از برند و موقعیت شما در صحنه رقابت، هر روز متفاوت از روز دیگر است. بر این اساس در عرصه تحولات مستمر، نیاز به مدیریت برند، اجتناب­ناپذیر است. (براون، ۱۳۸۶: ۲۲)
۲-۳-۳ اهمیت و جایگاه برند
مشکلاتی که امروزه مدیران بازاریابی را به خود مشغول کرده، عبارت است از آن که تلاش آنها برای خلق و نگهداری برند فاقد برنامه‌ریزی‌های لازم بوده، به دلیل عدم شناخت ویژگی‌های برند و عدم شناخت روش‌های صحیح مدیریت آن نمی‌توانند به صورت اثربخش کالا و خدمات را با برند پیوند بزنند. اغلب مدیران بازاریابی و یا مدیران برند، مفاهیم بازاریابی را از قبیل شناخت نیازهای مشتری، موضع‌یابی، فعالیت‌های ترفیعی و تبلیغی به خوبی می‌دانند و تجربه فراوانی در اجرای آنها دارند، اما در مجموع آنچه آنها را در بازاریابی محصولات و خدمات دچار مشکل می‌کند، آن است که نمی‌توانند مفاهیم بازاریابی را در راه ارتقای ارزش برند به کار گیرند. این مسائل از آنجا ناشی می‌شود که آنها شناخت درستی از برند به عنوان یکی از مهم‌ترین دارایی‌های نامشهود شرکت ندارند و برداشت آنها از دارایی، صرفاً شامل چیزهایی است که در نظر می‌آید و قابل لمس است. همانگونه که علم مدیریت سازمان می‌تواند مدیران مؤسسات تولیدی را با بهره گرفتن از ابزارهای مدیریتی نظیر هدف‌گذاری، برنامه‌ریزی، هماهنگی، بسیج منابع و امکانات یاری دهد تا به اهداف سازمان دست یابند، علم مدیریت برند نیز مدیران را قادر می‌سازد تا برنامه‌ریزی صحیحی در راستای دستیابی به اهداف برند انجام دهند، به گونه‌ای که بدون به هدر دادن منابع، میزان دستیابی به اهداف بیشینه شود.
برند علاوه بر یک نام، همیشه جلوه‌ای تصویری از خود ارائه می‌دهد. برند علاوه بر تسلط بر سهم بازار گزینه‌هایی را برای رشد کسب و کار خلق کرده و ضمن جذب و حفظ کارکنان ماهر و مستعد ارزش خود را نزد سهام‌داران بهبود می‌بخشد. (داوری و سلیمانی­بشلی، ۱۳۹۰: ۱۳ و ۱۴)
۲-۳-۴ برند و ضرورت ایجاد آن
ایجاد برند موجب افزایش میزان وفاداری مشتریان به شرکت می­گردد.
برند قوی به شکل مؤثری به موفقیت فرآیندهای بازاریابی شرکت یاری می­رساند.
برند موجب افزایش مضاعف اعتبار سازمان می­گردد.
تولید ثروت و درآمد بیشتر، نتیجه مستقیم ایجاد برند قوی و مدیریت صحیح آن می­باشد.
امروزه آگاهانه و یا ناآگاهانه مهمترین دلیل انتخاب شرکت در ذهن مشتریان، برند آن و درک(تصویر ذهنی) مشتری از برند سازمان می­باشد.
برند قوی و معتبر موجب جلب اعتماد مشتریان گردیده و شرکت را به انتخاب اول ایشان بدل می­ کند.
برند مستحکم با جلب احساسات و عواطف مشتریان شرکت، آنها را در تنگناهای اقتصادی و فنی در کنار شرکت نگاه می­دارد.
برند قدرتمند به توسعه فعالیت­های شرکت هدف بخشیده و الهام­بخش کارکنان سازمان خواهد بود. به عبارت دیگر، سرمایه ­گذاری در ایجاد و توسعه برند سازمان به طور غیر مستقیم از طریق افزایش نوآوری­ها در شرکت موجب افزایش درآمدهای آن، خصوصاٌ در شرایطی مانند شرایط اشباع بازار که نوآوری تنها راه بقا در آن است، می­گردد.(داوری و سلیمانی بشلی، ۱۳۹۰: ۲۴)

عدم مطابقت

گودرزی و رمضانپور (۱۳۸۹)

نسبت فروش خالص به خالص ارزش دفتری دارایی ها بر بازده بلند مدت دارایی های شرکت انتقال گاز تاثیر ندارد.

مطابقت

بابایی و همکاران (۱۳۸۷)

نسبت فروش خالص به خالص ارزش دفتری دارایی ها بر بازده بلند مدت دارایی های شرکت انتقال گاز تاثیر دارد.

عدم مطابقت

۵-۴ نتیجه‌گیری کلی و تفسیر نتایج آزمون فرضیه‌ها
در این پژوهش، تحلیل جامعی روی بررسی تاثیر استراتژی مدیریت هزینه بر عملکرد مالی بلند مدت در شرکت انتقال گاز ایران بین سالهای ۱۳۸۶ الی ۱۳۹۱ شرکت مورد مطالعه انجام گرفت. با بهره گرفتن از آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن، فرضیه ها مورد آزمون قرار گرفت در کل نتایج آزمون فرضیه ها حاکی از تاثیر عدم معنیدار استراتژی مدیریت هزینه بر عملکرد مالی بلند مدت در شرکت مورد مطالعه میباشد.
مدیریت راهبردی اثربخش، نقش مهمی در موفقیت شرکت یا سازمان دارد. افزایش سطح رقابت در عرصه بین المللی، فناوریهای جدید و تغییر در فرایند کسب و کار موجب شده تا مدیریت هزینه پویایی و اهمیت بیشتری نسبت به قبل پیدا کند. مدیران باید همیشه نگرش رقابتی داشته باشند و برای این منظور وجود استراتژی رقابتی در شرکت ضروری است. نگرش استراتژیک باعث می شود مدیر به پیشبینی تغییرات بپردازد و محصولات و فرایند تولید آنها براساس تغییرات پیش بینی شده در تقاضا و نیازهای مشتریان طراحی شوند. در چنین محیطی انعطافپذیری اهمیت دارد. با توجه به تقاضای روز افزون برای استفاده از مفاهیم جدید مدیریتی (نظیر تجارت الکترونیک، سرعت و انعطاف پذیری تولید) توانایی شرکت برای انجام تغییرات سریع و همگامی با پیشرفتها از اهمیت بسزایی برخوردار کرده است. چرخه عمر محصول از زمان معرفی محصول جدید تا خروج آن از بازار بسیار کوتاه خواهد شد. دیگر موفقیتهای کوتاهمدت ضامن تداوم فعالیت موفق شرکت در آینده نخواهد بود.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

تاکید بر استراتژی، مستلزم فکر خلاق و نگرشی یکپارچه است. منظور از نگرش یکپارچه یعنی توانایی برای شناسایی و حل مشکلات از چندین بعد با کمک پرسنل چند مهارته که خود را مسئول تنها یک کار نمی دانند. در این نگرش بجای اینکه مشکل در قالب یک وظیفه قرار گیرد (مثلا مشکل تولید، مشکل بازاریابی، یا مشکل تامین مالی و حسابداری و …) یک گروه چند وظیفهای با بهره گرفتن از رویکرد یکپارچه و ترکیب مهارتهای گوناگون بصورت همزمان سعی در برطرف نمودن مشکلات می کنند. چنین رویکرد یکپارچهای در یک محیط رقابتی و پویا ضروری است. تمرکز شرکت بر پاسخگویی و جلب رضایت مشتری نیازمند آن است که تمام پرسنل و منابع شرکت در جهت برآورده ساختن این هدف گام بردارند. از آنجا که بطور روزافزون اهمیت مباحث استراتژیک، برای مدیران بیشتر می شود، مدیریت هزینه نیز از یک نقش سنتی (تعیین بهای تمام شده محصولات و کنترل عملیات) بیرون آمده و تاکید خود را بر مدیریت بهای تمام شده استراتژیک قرار داده است. بنابراین، مدیریت هزینه استراتژیک عبارتاست از تهیه اطلاعات مدیریت هزینه به منظور تسهیل در انجام اولین و اصلیترین وظیفه مدیر یعنی مدیریت استراتژیک.
اطلاعات مدیریت هزینه در قیمتگذاری محصولات، تصمیمگیری در خصوص ایجاد تغییر در محصول به منظور دستیابی به سودآوری بیشتر، بروز رسانی تجهیزات تولیدی با توجه به شرایط موجود و تعیین روش های جدید بازاریابی یا کانالهای توزیع محصولات شرکت استفاده میشود بنابراین هدف نظام مدیریت هزینه، کمک به حداکثر رساندن سود و ارزش شرکت در حال و آینده است.
در این پژوهش نسبت فروش خالص به مخارج سرمایهای بر بازده سالانه داراییهای شرکت انتقال گاز تاثیر معنیداری وجود نداشت؛ همچنین با توجه به تحلیل فرضیات این پژوهش، نسبت فروش خالص به مخارج سرمایه ای بر بازده بلند مدت دارایی های شرکت انتقال گاز نیز تاثیر معنیداری ندارد. بنابراین میتوان این احتمال را داد که هرچقدر میزان فروش شرکت افزایش داشته، تاثیری در افزایش بازدهی داراییهای شرکت ایجاد نکرده است که احتمالا از افزایش مخارج سرمایهای یا از ناکارایی داراییهای شرکت باشد. بنابراین با توجه به مبانی نظری پژوهش از یک نظر تنها فروش را نمی توانیم بعنوان برآوردکننده بازده مورد انتظار بدانیم بنابراین انتخاب شیوه های ممکن و نحوه استفاده از داراییها نیز میتواند در کارایی و اثربخشی مخارج سرمایه ای موثر واقع شود.
در این پژوهش نسبت فروش خالص به خالص ارزش دفتری دارایی ها بر بازده سالانه دارایی های شرکت انتقال گاز تاثیر معنیداری وجود نداشت. همچنین با توجه به تحلیل فرضیات این پژوهش، نسبت فروش خالص به خالص ارزش دفتری دارایی ها بر بازده بلند مدت دارایی های شرکت انتقال گاز تاثیری ندارد. بنابراین میتوان اذعان نمود که بازدهی داراییها از این جهت که باعث رشد شرکت و افزایش کارایی در جهت استفاده بهینه از داراییها گردد عمل ننموده است. بدلایل متعددی میتوان ناکارایی در استفاده مطلوب از منابع را توجیه نمود که یکی از راه های بکارگیری بهینه از داراییها، استفاده از مدیریت هزینه شرکت میباشد، بنابراین شرکتها از اطلاعات مدیریت هزینه میتوانند استفاده نمایند. اما میزان اتکای آنها به این اطلاعات بستگی به ماهیت استراتژی رقابتی شرکت دارد.
بسیاری از شرکتها رقابت خود را برمبنای ارائه کالا و خدمات با کمترین بهای تمام شده انجام میدهند. در این گونه شرکتها مدیریت هزینه امری حیاتی محسوب میشود. برخی شرکتها رقابت خود را بر مبنای پیشرو بودن در امر تولید و ارائه محصولات برتر و متمایز قرار میدهند. از اینرو در این شرکتها موضوع مهم، حفظ رهبری بازار از طریق توسعه محصولات و بازاریابی بهتر است. مدیریت هزینه، پشتیبانی از استراتژی شرکت از طریق فراهم کردن اطلاعاتی است که بواسطه این اطلاعات بتوان در توسعه محصولات و بازاریابی آنها موفق بود.
همچنین در این پژوهش نسبت تعداد کارکنان به دارایی ها بر بازده سالانه داراییهای شرکت انتقال گاز تاثیر معنیداری وجود نداشت. همچنین با توجه به تحلیل فرضیات نسبت تعداد کارکنان به داراییها بر بازده بلند مدت دارایی های شرکت انتقال گاز تاثیری ندارد. بنابراین می توان این تحلیل را نمود که افزایش تعداد کارکنان در افزایش بازدهی داراییها تاثیری ندارد همچنین، با توجه به اینکه صنعت نفت و گاز بهعنوان محور توسعه اقتصادی کشورشناخته شده و صنعتی پایه در این راستا محسوب میگردد، دارای منابع هنگفتی از سرمایه های انسانی فیزیکی بوده که بهره برداری و استفاده بهینه از این منابع یکی از اهداف اصلی و رسالت مدیران این صنعت عظیم تلقی میگردد. تمایز محصولات، یکی از راه های موفقیت و تضمین آینده سازمان در عرصه های رقابت میباشد و از آنجاییکه وظیفه اصلی شرکت انتقال گاز صرفاً تحویل گاز از پالایشگاههای گاز و تحویل آن به مشتریان (داخلی و خارجی) میباشد و بدلایل سیاسی و … نمیتواند در مورد تحویل گاز به مشتریان سلیقهای عمل نماید لذا، مدیریت هزینه میتواند راهگشای مسایل رقابتی باشد تا بتوان از سرمایه های انسانی به طور کارا استفاده نمود.
۵-۵ پیشنهادات حاصل از پژوهش
پیشنهادات حاصل از پژوهش در قالب دو بخش، پیشنهادات مبتنی بر فرضیه ها و پیشنهادات برای پژوهشهای آتی مطرح میگردد:
۵-۵-۱ پیشنهادات مبتنی بر فرضیه ها
به سرمایه گذاران توصیه میشود هنگام استفاده از صورتهای مالی جهت تصمیمگیری در رابطه با سرمایهگذاری در سهام شرکتها به سیستم مدیریت هزینه و بهخصوص سابقه عملکردی (سودآوری) شرکتها توجه نمایند.
با توجه به صورتهای مالی شرکت و آزمون فرضیات پژوهش به سرمایه گذاران توصیه می شود به هنگام استفاده از صورتهای مالی جهت تصمیمگیری در رابطه با سرمایهگذاری در سهام شرکتها به چشمانداز آتی شرکتها نسبت به بازدهی داراییها و همچنین کارایی داراییها توجه نمایند.
همچنین به شرکتهای تولیدی فعال توصیه میشود از روش هزینه یابی بر مبنای فعالیت برای محاسبه دقیق بهای تمام شده محصولات و تخصیص دقیقتر هزینه استفاده نمایند.
۵-۵-۲ پیشنهادات برای پژوهشهای آتی
به منظور استفاده هرچه بیشتر از نتایج پژوهش و نیز کمک به روشن شدن تاثیر استراتژی مدیریت هزینه بر عملکرد مالی بلند مدت شرکت انتقال گاز ایران در آینده میتوان به موضوعهای زیر توجه بیشتری نمود:
در این پژوهش تاثیر استراتژی مدیریت هزینه (با توجه به متغیرهای ذکر شده) بر عملکرد مالی بلند مدت شرکت مورد بررسی قرار گرفت در پژوهشهای آتی میتوان تفاوتها در تاثیر سیستم مدیریت هزینه بر عملکرد مالی بلندمدت شرکت را مورد بررسی قرار داد؛
بررسی نحوه پیادهسازی هزینهیابی بر مبنای هدف بصورت هماهنگ در شرکتهای زیر مجموعه صنعت نفت
بررسی رابطه نسبتهای مالی با عملکرد مالی شرکتها با تاکید بر اندازه شرکتها؛
بررسی ارتباط استراتژی مدیریت هزینه با عملکرد مالی بلندمدت در شرکتهای زیرمجموعه صنعت.
بررسی تحلیلی ارتباط بین استراتژی های انتخابی شرکت و تغییرات قیمت بازاری سهام شرکتهای زیر مجموعه صنعت نفت بعنوان معیار ارزیابی عملکرد.
۵-۶ محدودیت‌های انجام پژوهش
به طور کلی پژوهشهای علمی نیازمند تردید منظم و منطقی هستند و پژوهشگران باید به نتایج پژوهش به دیده انتقاد بنگرند و منتقد سرسخت پژوهش های خویش و دیگران باشد. به بیان دیگر، دنیایی که برای مطالعه به ما داده شده است، دنیایی صد در صد درست یا نادرست نیست. درعلم تجربی هیچ چیز را نمیتوان با قطعیت مطلق ثابت کرد و اصولا تئوری، نه ثابت کردنی، نه رد کردنی و نه غیراحتمالی است. پژوهش حاضر نیز از موارد بیان شده فوق مستثنی نیست و دارای محدودیتهایی است که باعث میشود نتایج آن با احتیاط بیان شود. محدودیتها و مشکلاتی که در اجرای پژوهش حاضر وجود داشته و باید حین تفسیر یافته های پژوهش و تعمیم آن مد نظر قرار گیرند، به شرح زیر میباشند:
با توجه به اینکه نمونه شامل شرکت انتقال گاز ایران انتخاب شده است و شرکت ها از لحاظ اندازه، ساختار مالکیت، نوع خدمات، لزوما معرف تمام شرکتها در کشور نیست، بنابراین تعمیم یافتهها باید با احتیاط انجام گیرد.
عوامل غیر قابل کنترل حاکم بر شرکت انتقال گاز ایران از جمله غیرمنطقی بودن بعضی اطلاعات که بر عملکرد مالی به عنوان متغیر وابسته پژوهش اثر گذار است، ممکن است تعمیم نتایج پژوهش را با محدودیت مواجه سازد.
عملکرد مالی شرکت ها ممکن است تحت تاثیر عواملی غیر از متغیرهای ذکر شده در این پژوهش باشد عدم کنترل عواملی همچون فرصت های رشد شرکت و کیفیت محصول که عملکرد را تحت تاثیر قرار می دهند ولی در پژوهش کنترل نشدهاند باید در تعمیم نتایج مدنظر قرار گیرند.
۵-۷ خلاصه فصل
در این فصل ابتدا به تفسیر نتایج آزمون هر یک از فرضیه‌ها و تطبیق نتایج آنها با سایر پژوهشهای مشابه پرداخته شد و در ادامه یک نتیجه‌گیری کلی از پژوهش صورت پذیرفته است. در نهایت ضمن ارائه پیشنهادهای کاربردی، پیشنهادهایی نیز برای پژوهشهای آتی ارائه و محدودیت‌های پیش‌روی پژوهش ذکر شده است.
پیوستها

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

bazdehe.salane

۰۰۰۱/۰

۴۶/۷-

۰۰۰۱/۰

فصل پنجم

بحث و نتیجه‌گیری

۵-۱- مقدمه
هدف از انجام این پژوهش، ارائه و تدوین مدل سلامت سازمانی می باشد. به همین منظور، در ابتدا بر مبنای روش تحلیل مضمون و همسوسازی داده های چند گانه، مبانی نظری و سوابق پژوهشی مرتبط با سلامت سازمانی مورد مطالعه و بررسی قرار گرفت. همچنین پژوهش های انجام شده در مورد سلامت سازمانی مورد بررسی و تحلیل قرار گرفت و در نهایت با ۱۸ نفر آگاهی‌دهندگان کلیدی (شامل متخصصین دانشگاهی به عنوان گروه‌های کانونی) مصاحبه ی نیمه ساختمند صورت پذیرفت. در نهایت پس از جمع بندی اطلاعات از منابع چندگانه، چارچوب اولیه مدل سلامت سازمانی تدوین شد.
پس از تدوین مدل روایی و پایایی آن برآورد گردید و به منظور تعیین وضعیت موجود سلامت سازمانی در سازمان فنی و حرفه ای استان فارس، پرسشنامه محقق ساخته که حاصل بخش کیفی پژوهش بود در بین ۲۰۰ نفر از کارکنان این سازمان توزیع گردید. در این فصل از پژوهش، به توصیف و تبیین نتایج به دست آمده از تجزیه و تحلیل اطلاعات بدست آمده پرداخته شده است و در نهایت به بیان محدودیت­ها، پیشنهادهای پژوهشی و اجرایی و کاربردی پرداخته شده است.

۵-۲- نتایج پژوهش

۵-۲-۱- شناسایی مضامین فراگیر، سازمان دهنده و مضامین پایه در مدل سلامت
سازمانی
عصر حاضر با مشخصه‌هایی همچون پیشرفت‌های سریع فناوری اطلاعات و ارتباطات، تولید و توسعه‌ی روزافزون دانش، تغییرات و تحولات پیچیده شناخته شده است. در این شرایط سازمان‌ها به عنوان نهادهای اجتماعی، ناچارند پیوسته در حال سازواری با این شرایط باشند و از این رهگذر زمینه‌ی تحقق اثربخش وظایفی از قبیل ایجاد انتظام اجتماعی، رفع نیازهای اساسی جوامع و در نهایت پیشرفت و بقای معنادار آنها را فراهم سازند. نقش‌های مختلف سازمان‌ها در جوامع نشان‌دهنده‌ی میزان اهمیت سازمان‌ها در گردش امور زندگی و تسلط آنها بر تمام جنبه‌های زندگی اجتماعی می‌باشد. سازمان‌ها از طریق ایفای اثربخش وظایف خود زمینه‌ی دستیابی به اهدافی را فراهم می‌آورند که ورای دسترسی فردی می‌باشد و بر وضعیت موجود، ساختار قدرت و بر عملکرد افراد تاثیر اساسی می‌گذارند (اسکات^[۱۱۵]، ۱۳۸۷). سازمان‌ها در جهت تحقق اثربخش اهداف خود از محیط بیرونی تاثیر می‌پذیرند و بر آن تاثیر می‌گذارند و از این رهگذر پیوسته نقش و کارکردهای خود را متحول میسازند تا بتوانند با توجه به شرایط و نیازمندیهای محیطی عملکرد موثری از خود به جا بگذارند. از طرفی ایفای اثربخش کارکردها و وظایف سازمانی و از طرفی توفیق عملکرد آنان در محیط نیازمند رهبری موثر و اثربخش می باشد. از این رو رهبری سازمانی می تواند از طریق ایجاد انگیز و نفوذ در رفتار و عملکرد کارکنان از یک سو و همچنین از طریق تعیین خط مشی ها و استانداردهای عملکردی و رفتار در حیطه ی راهبردی از سوی دیگر به بهبود رفتار و عملکرد سازمانی کمک نماید.
رهبری می تواند از طریق پویایی شناسی و آینده نگری ارتباط سازمان را با محیط در طی دوره های مختلف زمانی مدیریت نماید و از طرفی شکل دهنده و عاملی زیربنایی در توسعه ی سایر ابعاد سازمانی از قبیل انسجام، اثربخشی و پاسخگویی آنان باشد. از این رو رهبری می تواند به عنوان عاملی زیر بنایی در توسعه ی سلامت سازمانی مطرح و اهمیت آن بیش از پیش مورد تحلیل و بررسی قرار گیرد. با توجه به اهمیت مقوله های مطرح شده در کسب مزیتهای رقابتی برای سازمان و اهمیت آنها در توسعه و پیشرفت سازمانی، مدلی جامع که بتواند ابعاد و عناصر مرتبط را شکل دهد یافت نشد. لذا در این پژوهش به ارائه ی مدل سلامت سازمانی بر مبنای مضامین فراگیر رهبری، پاسخگویی، انسجام و اثربخشی پرداخته شده است.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

همچنان که ذکر شد در بخش کیفی پژوهش با بهره گرفتن از روش همسوسازی داده های چندگانه و به صورت اکتشافی متوالی و از نوع طبقه بندی داده ها صورت گرفته است. به زعم گال و همکاران (۱۳۸۳)، فرایند همسوسازی شامل به کارگیری شیوه های مختلف گردآوری داده ها، استفاده از منابع متعدد، نظرات تحلیل گران و نظریه هایی است که به منظور بررسی اعتبار یافته های پژوهشی به کار می رود. در این پژوهش نیز به منظور طراحی مدل با بهره گرفتن از فرایند همسوسازی مشتمل بر سه مرحله ۱) جمع آوری مبانی نظری، اصول زیر بنایی مربوط به سلامت سازمانی و روابط بین آنها، ۲) بررسی پژوهش های انجام شده در حوزه سلامت سازمانی و ۳) بهره گیری از نظرات آگاهی دهندگان کلیدی به کار گرفته شد.
در ابتدا مبانی نظری و مفاهیم و اصول در ارتباط با سلامت سازمانی، مورد مطالعه قرار گرفت. با بهره گرفتن از مبانی نظری جمع آوری شده، ابعاد، مؤلفه‌ها و شاخص‌ها برای مدل سلامت سازمانی توصیف و بازشناسایی شدند و چارچوب اولیه مدل شکل گرفت. بدین ترتیب اولین ضلع پژوهش با تکیه بر مبانی نظری و مفاهیم مرتبط با سلامت شکل گرفت. ضلع دیگر جهت تدوین مدل سلامت سازمانی، سوابق پژوهشی موضوع بود. بررسی‌های محقق نشان داد در زمینه سلامت سازمانی پژوهش‌های بی شماری انجام شده ولی هیچ نظام منسجمی که بتواند همه عوامل مربوط به سلامت را پوشش دهد یافت نشد. در نهایت نتایج استخراج شده از جمع بندی مبانی نظری و سوابق پژوهشی به انضمام پرسشنامه سنجش تناسب و کفایت چارچوب تدوین شده (پیوست ۱) به منظور سنجش اعتبار صوری، محتوایی و دریافت نقطه نظرات متخصصان با تجربه در زمینه سلامت در اختیار آگاهی دهندگان کلیدی قرار گرفت. بررسی نظرات آگاهی دهندگان کلیدی نشان داد میانگین مطلوبیت چارچوب از نظر آنان از معیار کفایت مطلوب به طور معناداری بالاتر است. لذا این نتیجه حاصل آمد که از نظر آگاهی دهندگان کلیدی مدل تدوین شده از سطح کفایت مطلوبی برخوردار می باشد. در عین حال نقطه نظرات، پیشنهادها و پرسش‌هایی نیز در ارتباط با جزئیات مدل مطرح شده بود که در این مرحله مورد ملاحظه قرار گرفت و در برخی موارد به مصاحبه با آگاهی دهندگان کلیدی پرداخته شد. پس از گردآوری اطلاعات، نظرات، جمع بندی و نتایج آن در مدل تدوین شده اعمال گردید و بدین ترتیب با به کارگیری سه شیوه به کارگرفته شده در روش همسوسازی، مدل سلامت سازمانی مشتمل بر چهار بعد فراگیر رهبری، اثربخشی، انسجام و پاسخگویی با مؤلفه‌ها و شاخص‌های مربوط به هر بعد تدوین گردید. همانطور که از تعریف ارائه شده از مقوله ی سلامت سازمانی بر می آید این مفهوم در بردارنده ی سه بعد پاسخگویی، انسجام و اثربخشی می باشد. براین اساس سازمانها به منظور بقا در شرایط پیچیده ی محیطی نیازمند ایجاد مکانیزم های پاسخگویی به محیط هستند. پاسخگویی به محیط به معنای شایستگی سازمان برای درک شرایط درونی و بیرونی و پویش اثربخش در محیط، به گونه‌ای که ضمن تامین به موقع نیازها و بهره‌برداری از فرصت‌های محیطی شرایط لازم جهت اثربخشی، بقا و توسعه خود را نیز مهیا نمایند. این سازه مشتمل بر سه بعد مفهومی، ساختاری و عملکردی می‌باشد (ترک‌زاده، ۱۳۸۷و ۱۳۸۸). از طرفی انسجام سازمانی نیز به معنای یکپارچگی وحدت و پیوستگی افراد، گروه‌ها و واحدها درسازمان جهت پیوستن به همدیگر برای تحقق اهداف مشترک است (موبرگ، ۱۹۹۰) و در بردانده ی دو بعد انسجام اجتماعی- عاطفی و انسجام ابزاری می باشد. بدیهی است سازمان فنی و حرفه ای با توجه به اینکه به آموزش در زمینه های مختلف می پردازد و دارای پراکندگی در حوزه ی کاری خویش می باشد باید بتواند زمینه های لازم برای ایجاد انسجام سازمانی و یکپارچگی فعالیت های خود را فراهم نماید. در نهایت اثربخشی نیز به معنای کسب هدف و مطلوبیت های سازمان تعریف شده است. یک سازمان زمانی اثربخش بوده که نتایج قابل مشاهده ی فعالیت های آن با اهداف سازمانی برابر بوده و یا از آن بیشتر باشد (هوی و میسکل، ۲۰۰۸) و در بردارنده‌ی سه بعد اثربخشی درونی، بیرونی و نهادی می باشد. بدیهی است این چهار بعد در ارتباط باهم شکل گرفته و تغییر در هر کدام تغییر در ابعاد دیگر را در پی دارد. همین ویژگی درباره مؤلفه‌های هریک از ابعاد مذکور نیز صادق است. اما مضمون فراگیر رهبری به عنوان پایه و مبنای شکل دهنده ی این مدل مورد توجه قرار می گیرد و از این رو توسعه ی هر یک از ابعاد سلامت سازمانی مستلزم وجود رهبری اثربخش در سازمان می باشد.
نظر به روش همسوسازی و استفاده از آن در شکل گیری مدل سلامت سازمانی مولفه ها و شاخص های متناسب جهت تبیین این مسئله شناسایی شدند مدل طراحی شده قابلیت توصیف و تبیین سلامت سازمانی را در سازمانهای مختلف دارد. همچنین سوابق پژوهشی در زمینه طراحی مدل های سلامت سازمانی و عوامل مرتبط با آن یافت نشد و این خود حاکی از نو بودن موضوع پژوهش است و از این رو نمی توان پژوهش های همسو و سا همراستایی را برای مقایسه و یا مطابقت با یافته های حاصل از این پژوهش به کار برد.
۵-۳- بررسی روایی و پایایی
بر اساس روش همسوسازی داده‌های چندگانه از جمع بندی مبانی نظری و سوابق پژوهشی، چارچوب مفهومی اولیه مدل سلامت سازمانی شکل گرفت و چارچوب مدل تدوین شده به همراه پرسشنامه کفایت و تناسب جهت سنجش روایی صوری و محتوای آن در میان آگاهی دهندگان کلیدی توزیع شد (پیوست ۱). بررسی نظرات آگاهی دهندگان کلیدی نشان داد که مدل تدوین شده از نظر آنان از اعتبار بالایی برخوردار بوده است. این یافته به این معناست که از نظر آگاهی دهندگان کلیدی، مدل تدوین شده برای سلامت سازمانی از سطح کفایت مطلوبی برخوردار بوده است. همچنین، مؤلفه‌ها و شاخص‌های شناسایی شده در مدل از لحاظ منطقی بودن، وضوح و روشنی شاخص‌ها، قابل فهم بودن و تناسب ظاهری گویه‌ها و نکات دستوری مورد تأیید کلی قرار گرفته و از روایی صوری و محتوایی لازم برخوردار می‌باشد. همچنین با بهره گرفتن از نظرات ارائه شده توسط آگاهی دهندگان کلیدی، مدل تدوین شده اصلاح و تکمیل گردید.
برای سنجش روایی و پایایی هر یک از مؤلفه‌ها و شاخص‌های شناسایی شده مدل سلامت سازمانی پرسشنامه‌هایی طراحی و در بین نمونه ی پژوهش توزیع گردید (پیوست ۲) و با بهره گرفتن از آن اطلاعات لازم از ۱۸ نفر از افراد خبره و صاحبنظر در زمینه موضوع گردآوری شد. نتایج حاصل از تحلیل گویه، تحلیل عامل تأییدی مرتبه اول و دوم و همچنین آلفای کرونباخ ابعاد، مؤلفه‌ها و شاخص‌های مطرح شده برای ارزیابی سلامت سازمانی، نشان داد که: الف) رهبری سازمانی، انسجام، اثربخشی و پاسخگویی از توان تبیین لازم در ارتباط با مدل شایستگی مدیران دانشگاهی برخوردارند. ب) مضامین سازمان دهنده شناسایی و تدوین شده برای هر یک از مضامین فراگیر چهار گانه از روایی و پایایی لازم برای تبیین هر یک از ابعاد ذیربط برخوردارند. ج) مضامین پایه شناسایی و تدوین شده برای هر یک از مؤلفه‌ها از روایی و پایایی لازم برای تبیین مضامین سازمان دهنده ذیربط برخوردارند. بنابراین با توجه به این نتایج می‌توان گفت مدل سلامت سازمانی، از روایی و پایایی لازم و در نتیجه توان تبیین لازم در زمینه موضوع برخوردار است. همچنین بررسی وضعیت موجود سلامت سازمانی در سازمان فنی و حرفه ای استان فارس نیز نشان داد ابعاد اثربخشی بیرونی و درونی دارای بیشترین میانگین و از طرفی بعد ساختاری پاسخگویی دارای کمترین میانگین است. در این راستا پیشنهاد می شود ابعاد ساختاری این سازمان بیشتر مورد توجه قرار گیرد زیرا ساختاردهی متناسب با اهداف راهبردی سازمان می تواند عامل بسیار مهمی در شکل دهی سایر ابعاد باشد. از طرفی با توسعه و تقویت سازوکارهای مناسب و همچنین استقرار ساختارهای تواناساز می تواند قابلیت‌های سازمان مذکور را در راستای بهبود سلامت سازمانی تقویت نمود.

۵-۴- نتیجه ­گیری نهایی

شرایط پیچیده و متحول امروزی ایجاب می کند تا سازمان ها به منظور حفظ بقا و تضمین ادامه ی فعالیت خود در جامعه برای پویایی سازمان خود و همچنین سلامت آن اهمیت بیشتری قائل شوند. سلامت سازمانی نشانی از کار در شرایط سالم و به حداکثر رسانیدن سلامتی و رفاه کارکنان است. همچنین بروندادهای سالمی را برای ذی نفعان، جامعه و مشتریان سازمان در بردارد. سلامت سازمانی کل نگر، جامع و استراتژیک است (براتون و گلد، ۲۰۰۳)، بنابراین پرداختن به این مسئله در سازمان های مختلف در تدوین و چشم انداز سازمانی به مدیران کمک کند. در سازمان های سالم کارمندان متعهد، وظیفه شناس و سودمند هستند و از روحیه و عملکرد بالایی برخوردارند. سازمان سالم جایی است که افراد با علاقه به محل کارشان می آیند و به کار کردن در این محل افتخار می کنند (جاهد، ۱۳۸۴). در نتیجه ارزیابی سطح سلامت سازمانی در فنی و حرفه‌ای به دست اندرکاران آن کمک می‌کند تا سازوکارهای لازم را در جهت بهبود وضع موجود و دستیابی به مطلوبیت‌های خود در آینده محقق سازند و زمینه های لازم برای افزایش سلامت سازمان خود را به کار بگیرند. از سوی دیگر فشارهای ذی نفعان و عوامل محیطی و از طرفی شرایط جهانی موجب شده است که مراکز آموزشی تلاش هایی در جهت بهبود کارایی و اثربخشی با هدف دستیابی به رضایت حداکثری مشتریان انجام دهند (عبدالهی و انصاری جابری، ۱۳۹۲). بدیهی است افزایش کارایی و اثربخشی سازمان فنی و حرفه ای می تواند زمینه‌های لازم برای رشد و توسعه ی کارآفرینی را مهیا سازد. از طرفی تردیدی نیست که توسعه‌ی مناسب و ارتقای کیفی برنامه‌های آموزش فنی و حرفه‌ای تنها از طریق انجام پژوهش‌های علمی معتبر امکان پذیر است و بدون اتکا به یافته های پژوهشی هر اقدامی در جهت توسعه‌ی آموزش‌های فنی و حرفه‌ای به مثابه‌ی تیری در تاریکی خواهد بود (نویدی، ۱۳۸۲). بنابراین انجام پژوهش حاضر به تصمیم گیرندگان و مدیران در سازمان فنی و حرفه ای استان فارس کمک می نماید تا از علم جدید تولید شده و دستاوردهای این پژوهش به منظور افزایش کیفیت فعالیت‌های آتی سازمان از طریق بهبود و ارتقای سلامت سازمان خود استفاده نمایند.
نتایج حاصل از این پژوهش حاکی از تأیید روایی صوری، محتوایی و سازه‌ای مدل تدوین شده برای تبیین مدل سلامت سازمانی است. لذا اکنون با اطمینان نسبی می‌توان گفت که مدل تدوین شده یک مدل قابل اعتماد در زمینه بررسی موضوع می‌باشد و از توان تبیین موضوع و مانایی در موقعیت‌های مختلف برخوردار باشد. به عبارت دیگر، می‌توان گفت، پژوهش، موفق به تدوین و ارائه یک مدل علمی کاربردی در زمینه سلامت سازمانی شده است و یافته‌های آن می‌تواند به عنوان یک مدل مفهومی قابل اعتماد، مبنای ارزیابی و طراحی و اقدام در خصوص توسعه و تقویت سلامت سازمانی قرار گیرد.

۵-۵- محدودیت­های پژوهش

برخی از مهمترین محدودیت های پژوهش حاضر به شرح زیر می باشد:

۵-۵-۱- محدودیت­های پژوهشی

دشواری دسترسی به برخی منابع خارجی و داخلی و پژوهش­های مرتبط با موضوع سلامت سازمانی و همچنین دشواری دسترسی به آگاهی دهندگان کلیدی

طولانی بودن مقیاس پژوهش و کثرت ابعاد و مولفه های آن

نامناسب بودن قالب کنونی پایان نامه ها (مورد تاکید تحصیلات تکمیلی دانشگاه شیراز) در جهت انجام و ارائه گزارش پژوهش های ترکیبی

۵-۶- پیشنهادهای پژوهش

برخی از مهم ترین پیشنهادهای پژوهش حاضر، در دو دسته پیشنهادهای اجرایی و پژوهشی به شرح زیر است:

۵-۶-۱- پیشنهادهای اجرایی

• آگاه ساختن مدیران سازمان آموزش فنی و حرفه ای استان فارس نسبت به نتایج پژوهش حاضر و ترغیب آنها در جهت شناسایی نقاط قوت و ضعف این سازمان در حوزه سلامت سازمانی.

• کاربست مدل تدوین شده به عنوان مبنایی برای ارزیابی و بهسازی سلامت در سازمانها

• استفاده از این مدل به عنوان مبنایی برای ارزیابی سلامت سازمانی به عنوان مدل و مبنایی بومی و داخلی به جای تاکید و استفاده از مدلهای خارجی.

• تدوین و راه اندازی دوره های کاربردی لازم در جهت بهبود ابعادی از سلامت سازمانی که دارای میانگین پایینی در قلمرو پژوهش بودند و همچنین کاوش دلایل ایجاد کننده ی این ضعف در سازمان آموزش فنی و حرفه ای استان فارس.

• براساس یافته های حاصل از بررسی وضعیت موجود قلمرو پژوهش می توان برگزاری دوره هایی به منظور بهبود مدیریت راهبردی مدیران را در قالب کارگاه های آموزشی پیشنهاد نمود. از این رو برنامه ریزی برای تربیت مدیران آینده نگر و پذیرای تغییر نیز باید برای بهبود پاسخگویی مد نظر قرار بگیرد.

• بر اساس یافته‌های پژوهش حاضر پیشنهاد می شود که ضمن توجه بیشتر به توسعه ی اثربخشی سازمانی به ایجاد ترتیبات ساختاری مناسب نیز در جهت پاسخگویی و ایجاد سلامت سازمانی توجه شود.

• یافته های پژوهش حاضر، می تواند شاخص های مهمی را برای ارزیابی سلامت سازمانی در حوزه های مختلف را در اختیار مدیران تمامی سازمانها قرار دهد.

۵-۶-۲- پیشنهادهای پژوهشی

۱٫ بازآزمایی روایی و پایایی مدل تدوین شده در قلمروهای پژوهشی دیگر.
۲٫ ارزیابی وضع موجود سلامت سازمانی بر اساس مدل تدوین شده در این پژوهش در سازمانهای آموزشی و غیر آموزشی.
منابع

شایعه پراکنی درباره مسائل مهم اما مبهم در موقعیتی که امکان دسترسی کامل به واقعیت ها از منابع خبری معتبر موجود نباشد. در این صورت، ضریب نفوذ شایعه بیش تر می شود؛ شایعات گوناگونی با هدف تفرقه افکنی، هراس آوری، امید بخشی، شعله ور سازی به شکلهای خزنده، دلفینی یا غواصی، که به تناسب زمان، تولید و بعد از تأثیرگذاری، برای مدتی خاموش، و دوباره با ایجاد زمینه های ذهنی لازم در جامعه، ایجاد می شود.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۴٫نهادینه کردن دروغهای ساختگی
تکرار دروغهای بزرگ خودساخته تا آنجا که مخاطب، فریفته و مرعوب شد و سرانجام، آن را بپذیرد و به آن عادت کند. معروف ترین استفاده این تاکتیک . معروف ترین استفاده این تاکتیک در زمان آدولف هیتلر و به دست رئیس دستگاه تبلیغاتی نازیها، گوبلز بوده است. گوبلز می گوید: «دروغ هر چه بزرگ تر باشد، باور آن برای مردم راحت تر است.» (وزیری، ۱۳۹۰؛ ۲۵)
القای «دروغ بزرگ» تقلب در انتخابات و تکرار آن، ذیل این تاکتیک تعریف و توجیه می شود که سعی کردند ذهنیت عمومی جامعه ایرانیان را مشوش و اعتماد ملی را تضعیف کنند.
۵٫فاجعه بار خواندن آینده
فاجعه بار جلوه دادن حوادث آینده براساس برآوردهای مغرضانه از وضعیت فعلی برای برانگیختن حساسیت های مخاطب و سپس جلب توجه او به افکار مورد نظر خود.

1. 1. بزرگ نمایی کوچک نمایانه

بزرگ نمایی دستاوردهای علمی و تکنولوژیکی خود و بسیار ناکام جلوه دادن مسلمانان برای تضعیف روحیه آنان در رویارویی با غریبان.

1. 1. توجیه سازی رعب انگیز در افکار عمومی

ایجاد ترس در دل مردم نسبت به مخالفان خود برای توجیه دشمنی و خشونت علیه آن مخالفان؛ مثل ترساندن مردم دنیا دربارۀ وجود بمبهای هسته ای در عراق برای توجیه حمله آمریکا به این کشور (در افکار عمومی جهانی).
۸٫شخصیت زدایی
ترور شخصیت (به جای ترور فیزیکی) با بهره گرفتن از شگردهای رسانه ای مثل طنز، شعر، کاریکاتور ، کلیپ و … برای اهریمن سازی و وحشت آفرینی از آن شخصیت محبوب یا مشهور در افکار عمومی به منظور منفورسازی او و شخصیت زدایی از وی.

1. 1. اثر گذاری سودجویانه

یعنی تحت تأثیر قراردادن افکار عمومی جهانی و داخلی به نفع خواسته های خود (رنجبران،۱۳۸۹؛ ۱۳ و ۱۴)

1. 1. مصادره مغرضانه مفاهیم مبهم

مصادره محتوای بسیاری از مفاهیم کلی مثل جهانی شدن،دموکراسی،آزادی ، حقوق بشر، بدون تعریف و توجیه واضح و روشن، و نشر آن مفاهیم کلی در رسانه های غربی برای اقناع مخاطبان در زمینه ای مشخص و رسیدن به اهداف خود در این زمینه.

1. 1. گزینش شایعه سازانه اخبار

حذف گزینشی بخشی از یک خبر منسجم و نشر بخش دیگر آن برای ایجاد سوال وابهام و زمینه سازی برای خلقه شایعات گوناگون در رسانه ها.

1. 1. اطلاع رسانی عطش آور

اطلاع رسانی تدریجی، مداوم، متناوب و نامنظم به مخاطب تا هر روز حساسیت او به یک پیام بیشتر شود و سرانجام در دراز مدت پذیرای آن پیام شود.

1. 1. اثر گذاری با جاذبه های جانبی

استفاده از جاذبه های جنسی و جسمی برای اثر پذیری بیشتر مخاطب نسبت به پیام اصلی در پرتو آن جاذبه ها به ویژه در برنامه های ماهواره ای ، تلویزیونی، گویندگی اخبار، مجلات گوناگون و آگهی های تجاری.

1. 1. ایجاد و القای اختلاف

ایجاد و القای وجود اختلاف و تفرقه در جامعه هدف و جبهۀ رقیب، برای تقویت گسستهای طبیعی قومیتی، مذهبی، نژادی، دینی، جنسیتی، زبانی و … در آنها تا مشغول مشکلات درونی شوندو از اقتدار انرژی ، مقبولیت و یکپارچگی شان کاسته شود. این تاکتیک به شدت مورد توجه بنگاه های خبر پراکنی و استکبار جهانی در مواجهه با جمهوری اسلامی ایران است و اخیراً بر شدت بهره گیری از آن افزوده اند.

1. 1. تنوع تاکتیکی

استفاده ترکیبی از انواع گوناگون تاکتیکهای جنگ نرم برای ایجاد تصویر مورد انتظار در ذهن مخاطب.

1. 1. مدل سازی فکری خود فریبانه

این روش از روش های مهم در جنگ نرم است. در این شیوه، مخاطب به این نتیجه می رسد که باید این کار را انجام دهد و راهی جز این ندارد. این زمانی است که گزینه های مقابل او آن قدر محدود شود که هر چه را در دایره گزینشش انتخاب کند، برای طرف مقابل، برد محسوب شود.ظاهراً تنوع هست؛ ولی راه گریزی نیست.
مهم ترین و بالاترین سطح فریب، این است که فرد را به خود فریبی بکشانند. گاهی فرد فریب می خورد؛ اما می داند که فریب خورده و چاره ای ندارد.گاهی نیز فرد فریب می خورد؛ اما هر چه تلاش می کنند او را از دایره و تور فریب بیرون بیاورند، امکان پذیر نیست؛ چرا که نمی خواهد باور کند که فریب خورده است.