عاطفی

ترجیح

دوست داشتن

شناختی

دانش

آگاهی

شکل ۲-۵: مدل «لاویج و استاینر» (سلسله مراتب اثرات) (Barry & howard, 1990)
لاویج و استاینر اشاره کردند که مراحل این مدل برای تمامی کالا‎ها و خدمات لزوما به طور یکسان طی نمی‎شود. برای برخی محصولات، این مراحل آهسته تر طی می‎شود؛ این گونه محصولات احتمالا تعهد اقتصادی و روانشناختی بیشتر دارند و خرید این گونه محصولات ریسک بیشتری دارد. بعضی محصولات دیگر این چنین نیست و ممکن است خیلی جدی نگیرند و خرید آن‎ها نیز نیاز به فرایند تصمیم گیری آگاهانه پیچیده نداشته باشد. وقتی که وفاداری نسبت به محصولات با ریسک پایین به وجود می‎آید تهدید از سایر محصولات به طور قابل ملاحظه‎ای کمتر می‎شود.

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

بنابراین برند سازی کمک می‎کند برای خرید محصولاتی که مکررا خریداری می‎شود، قوانین تصمیم گیری ساده‎ای بگذارند که دیگر نیاز به یک فرایند تصمیم گیری آگاهانه پیچیده نداشته باشد.
حال که مشخص شد برای استفاده از تکینک طرز فکر، مدل ۶ مرحله‎ای تاثیر تبلیغات بر رفتار مصرف‎کننده (مدل لاویج و استاینر) را به کار می‎گیرند و به توضیح مراحل این مدل و ارتباط هر یک از این مراحل با اجزاء طرز فکر می‎پردازیم.
۱) آگاهی: در این مرحله مصرف‎کنندگان یا خریداران ابتدا باید از وجود محصولات جدید اطلاع داشته باشند یا آگاه باشند که تبلیغات بازرگانی نقش مهمی را در این زمینه ایفا می‎کند.
۲) دانش و معلومات: در این مرحله تبلیغات بازرگانی سعی دارد که محصولات جدید را به مصرف‎کنندگان معرفی نماید و تمامی خواص و ویژگی‎های محصول را به سمع مصرف‎کنندگان برساند. حال مصرف‎کنندگان با توجه به نیاز‎های خود و اطلاعاتی که از تبلیغات درباره محصول جدید می‎گیرند به فرایند خرید خود ادامه می‎دهند. این دو مرحله مربوط به جزء شناختی طرز فکر می‎باشد.
۳) تمایل: در این مرحله تمایل رفتاری در مصرف‎کننده ایجاد می‎شود که به میزان علاقمندی مصرف‎کننده نسبت به آن کالا بر می‎گردد. البته در این باب، تبلیغات بازرگانی نیز در راستای خرید مصرف‎کننده به ایجاد تمایل کمک می‎کند.
۴) ترجیح دادن: در این مرحله یک مارک تجاری از سایر مارک‎های تجاری ترجیح داده می‎شود یا این که از میان کالا‎های موجود در سبد کالا‎های انتخابی، یکی از این محصولات بر سایرین را ترجیح داده می‎شود و برای خرید انتخاب می‎گردد. مرحله سوم و چهارم به جزء احساسی طرز فکر بر می‎گردد یعنی در این دو مرحله طرز فکر مصرف‎کننده نسبت به کالای مورد تبلیغ شکل می‎گیرد که اگر این طرز فکر یا احساس شکل گرفته‎شده مطلوب باشد، قصد خرید آن کالا در مصرف‎کننده به وجود می‎آید. به این دو مرحله، مراحل شکل گیری طرز فکر و احساسات نیز می‎گویند.
۵) متقاعد شدن: مصرف‎کننده پس از طی این چهار مرحله قبلی و تصمیم گرفتن به خرید کالای مورد تبلیغ، خود را متقاعد ساخته که کالای تبلیغ‎شده را بخرد.
۶) خرید: در صورتی که انتقال پیام‎های تبلیغاتی با موفقیت انجام‎شده باشد و باور مصرف‎کننده نیز بر این باشد که این پنج مرحله را به صورت عقلایی طی کرده است، عمل خرید صورت می‎گیرد و مصرف‎کننده کالای مورد تبلیغ را می‎خرد و کار آژانس‎های تبلیغاتی نیز با این اقدام خاتمه می‎یابد.
این دو مرحله نهایی به جزء رفتاری طرز فکر بر می‎گردد. یعنی تبلیغات بازرگانی بر شرایط روحی و تغییر نگرش مصرف‎کنندگان از سایر کالا‎ها تاثیر داشته و در ذهن آنان عقیده مثبتی نسبت به کالای تبلیغ‎شده ایجاد کرده است و نهایتا منجر به رفتار خرید شده‎است.
لاویج و استاینر اظهار داشتند که این مدل بیشتر از یک موضوع کیفی و صرفا نظری می‎باشد؛ چون که اقدامات خرید نیاز به برانگیخته شدن دارند و همچنین نیاز به انگیزش کانال‎های ارتباطی دارند که این کانال‎ها ممکن است کاملا متفاوت از کانال‎های ایجاد‎کننده اطلاعات و معلومات درباره محصولات باشد. (منصوری، ۱۳۸۳)
۲-۲-۸-۲-۲-۵- آزمون رفتار خرید
این آزمون‎ها برای مشخص کردن رفتار واقعی خرید مصرف‎کننده انجام می‎شود.
کوپن‎های ترغیب‎کننده خرید : این آزمون به شکل پژوهش از راه دور انجام می‎شود. از میان مشتریان یک مرکز خرید، یک نمونه تصادفی ۶۰۰ تایی انتخاب‎شده و آن‎ها را در گروه کنترل در آزمایش قرار می‎دهند. گروه آزمایش در برابر ۵ آگهی رادیویی یا تلویزیونی و یا ۶ آگهی چاپی قرار می‎گیرند. حدود ۲۵۰ نفر از افراد گروه آزمون، پرسشنامه‎ای را در ارتباط با آگهی‎ها پر می‎کنند. به اعضای هر گروه یک شماره و یک پاکت کوپن حاوی نام کالای مورد آزمون اعطا می‎شود. این کوپن‎ها قابل خرج در نزدیک ترین داروخانه یا سوپر مارکت می‎باشد. نرخ اثربخشی فروش بدین ترتیب خواهد بود:
نرخ اثربخشی = (میزان خرید مشتریانی که آگهی را دیده اند)/ (میزان خرید گروه کنترل)
گرچه بستر پژوهش مصنوعی است، اما انتخاب و خرید کالا با پول واقعی و در یک فروشگاه واقعی صورت می‎گیرد و نتایج قابل اعتمادند.
آزمون دو نیمه : این آزمون یکی از فنون مناسب برای بررسی رفتار خرید مشتریان است و تاکنون توسط موسساتی نظیر آی. آر. آی. بیهویر اسکن مورد استفاده قرار گرفته است. در این میان، آزمون رفتار خرید مصرف‎کنندگان را در یک فروشگاه از طریق تلویزیون‎های مدار بسته مورد مطالعه قرار می‎دهند. قبل از ورود مشتریان به فروشگاه، کارت‎های ویژه‎ای جهت خرید کالا در اختیار آن‎ها قرار می‎گیرد و از طریق کنترل تلویزیونی و با گروه‎بندی مشتریان به گروه‎های دو گانه (چند گانه) رفتار خرید آن‎ها و تاثیر عوامل تبلیغاتی بر این رفتار را بررسی می‎نمایند. (Aaker, 1987)
۲-۲-۸-۲-۲-۶- تکنیک آیدا
«آیدا» حروف اول کلمات انگلیسی جلب توجه ، علاقه ، تمایل و عمل می‎باشد. سنجش این تکنیک بر اساس یک مدلی است که جورج گالوپ و کلود رابینسن ارائه کرده‎اند. این مدل به صورت زیر می‎باشد:
جلب توجه علاقه تمایل فعالیت
معیار سنجش این تکنیک بر اساس مدل فوق، یادآوری (به خاطر آوری) و تشخیص (شناسایی) می‎باشد. و به همین خاطر به این روش، «روش سنجش یادآوری و شناسایی» نیز می‎گویند.
تکنیک آیدا، یکی از تکنیک‎های مهم برای سنجش تاثیر تبلیغات بازرگانی می‎باشد. در اینجا به توضیح کامل آن می‎پردازیم.
جلب توجه
اولین قدم، جلب توجه افراد است. اگر تبلیغ نتواند این وظیفه خود را به خوبی انجام دهد، هر چه قدر افراد آن را ببینند و یا بشنوند، بی ثمر است. بسیاری از خوانندگان مجله‎ها و یا روزنامه‎ها بدون این که توجهی به هیچ تبلیغی بکنند، به شکل سطحی و گذرا جراید را ورق می‎زنند. هنگام پخش آگهی‎های تبلیغاتی، مشغول انجام کار و یا خوردن چیزی می‎شوند. برای جلب توجه افراد به تبلیغ چه باید کرد؟ راه‎های بسیاری برای جلب توجه افراد به تبلیغ وجود دارد، اما باید توجه کرد که شیوه‎های جلب توجه افراد باید در راستای قدم بعدی یعنی ایجاد علاقه در افراد باشد و بی ارتباط با آن صورت نگیرد.
ایجاد علاقه در افراد
ایجاد علاقه در افراد در مقایسه با جلب توجه آنان دشوارتر به نظر می‎رسد. ممکن است افراد توجهشان به تصویر تبلیغ جلب شود، اما اگر هیچ ارتباطی بین تصویر و کالا وجود نداشته باشد، هر بیننده‎ای پس از مشاهده از کنار آن می‎گذرد.
ایجاد علاقه در مقایسه با جلب توجه، بیشتر مورد مطالعه قرار گرفته است و اطلاعات بیشتری در مورد آن به دست آمده است. آهنگ و زبان تبلیغ باید با تجربه‎ها و نگرش‎های مشتریان هدف، تناسب داشته باشد. تبلیغ علاوه بر این که باید به زبان مشتری هدف صحبت کند، طرح‎بندی و محتوای آن نیز باید از نظر مشتری صحیح و قابل قبول باشد. تصاویر و مطالب باید به نحوی ترتیب یافته و آرایش داده شود که چشم بیننده را به آرامی در تمامی تبلیغ هدایت کند. تبلیغ‎هایی که در پردازش و خلق این ویژگی موفق باشد، در مبهوت ساختن چشم‎های بیننده به روی تبلیغ موفق تر خواهد بود.
تحریک تمایل افراد