جدول ۴-۱۲: همبستگی بین تکنولوژی و اعتماد مشتریان ۷۷
جدول ۴-۱۳: همبستگی بین تکنولوژی و رضایت مشتریان ۷۸
جدول ۴-۱۴: همبستگی بین تمرکز بر مشتری و اعتماد مشتریان ۷۸
جدول ۴-۱۵: همبستگی بین تمرکز بر مشتری و رضایت مشتریان ۷۹
جدول ۴-۱۶: همبستگی بین مدیریت دانش و اعتماد مشتریان ۷۹
جدول ۴-۱۷: همبستگی بین مدیریت دانش و رضایت مشتریان ۷۹
جدول ۴-۱۸- خلاصه نتایج رگرسیون چند متغیری ۸۰
فهرست اشکال و نمودارها
عنوان صفحه
نمودار ۱-۱: مدل مفهومی تحقیق ۱۴
نمودار ۲-۱: انواع خدمات مبتنی بر تعداد دفعات خرید ۲۴
نمودار ۲-۲: روابط و انواع خدمات ۲۵
شکل ۲-۳: هرم مشتری ۲۷
شکل ۲-۴: مفهوم CRM با بهره گرفتن از هرم مشتری ۲۸
شکل ۲-۵: مقایسه کانل های توزیع سنتی با کانال های توزیع بر مبنای CRM 46
شکل ۲-۶: روش های اندازه گیری رضایت مشتری ۶۱
نمودار۴-۱: توزیع فراوانی بر حسب جنسیت ۷۱
نمودار ۴-۲: توزیع فراوانی بر حسب تحصیلات ۷۲
نمودار ۴-۳: توزیع فراوانی بر حسب سن ۷۳
نمودار ۴-۴: توزیع فراوانی بر حسب موقعیت شغلی ۷۴
نمودار ۴-۵: توزیع فراوانی مربوط به وضعیت درآمد ۷۵
چکیده :
مدیریت کارآمد روابط مشتری یک چالش مهم در رقابت کسب و کار شده است. سازمانها نیاز به اطلاعاتی درباره اینکه مشتریانشان چه کسانی هستند، انتظارات و نیازهای آنها چیست و چگونه باید نیازهای آنها را بر طرف کرد، دارند. این تحقیق در پی بررسی رابطه مدیریت ارتباط با مشتری با عملکرد بازاریابی در صندوق بیمه اجتماعی روستاییان و عشایر استان ادربیل می باشد. روش تحقیق حاضر یک مطالعهی توصیفی از نوع همبستگی می‌باشد. همچنین این تحقیق از نظر هدف کاربردی است که از نتایج آن میتوان در شرکتهای خدماتی، بانکها و شرکتهای بیمه استفاده کرد. جامعه آماری این تحقیق مشتریان بیمه اجتماعی روستائیان و عشایر استان اردبیل میباشد که در محدوده زمانی مشخص به کارگزاری‌های بیمه مراجعه کردهاند. برای تعیین حجم نمونه در این پژوهش از فرمول کوکران در حالت حجم جامعه نامعلوم ا استفاده گردید؛ که بر اساس این فرمول تعداد نمونه ۹۶ نفر بدست آمد، با این حال برای در نظر گرفتن افت و افزایش اعتبار و تعمیم پذیری نتایج تعداد نمونه ۱۰۲ نفر انتخاب گردید. به منظور جمع آوری اطلاعات از پرسشنامه ۲۰ سوالی مدیریت ارتباط با مشتری و پرسشنامه ۱۰ سوالی عملکرد بازاریابی استفاده گردید. نتایج این پژوهش نشان داد که بین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) با عملکرد بازار یابی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

کلید واژه: مدیریت ارتباط با مشتری، عملکرد بازاریابی، بیمه، مشتری مداری
فصل اول
کلیات تحقیق
۱-۱- مقدمه
با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن رقابت در ابعادی نوین، مشتری به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیت‌های سازمان‌ها در آمده است. به نحوی که از دیدگاه رقابتی، بقا و تداوم حیات سازمان‌ها در گرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود بیان می‌شود. از طرفی عصر کنونی دوره تحولات شتابنده و غیر قابل پیش بینی است و شرکت‌ها به دلیل وجود فاکتورهایی از قبیل مرزهای نا مشخص بین بازارها، تکه تکه‌تر شدن بازارها، کوتاه شدن عمر محصول، تغییر سریع الگوهای خرید مشتریان و آگاه‌تر و خبره‌تر شدن مشتریان، با دشوارترین شرایط رقابتی که در این راستا تنها سازمان‌هایی در عرضه رقابت از موقعیت خوبی برخوردار خواهند بود که در کشور ما نیز هر چند با تغییراتی نسبت به اقتصاد جهانی، طی سال‌های اخیر مباحث مشتری گرایی و تکریم ارباب رجوع جای خود را در روابط بین مردم با شرکت‌ها و روابط دولت با مردم باز کرده و لزوم توجه و ارضای نیازها و خواسته‌های مشتریان به شکلی جدی حس شده است.
در این بین در اجرای سیستم CRM^[1] وحتی قبل از اجرای آن باید عوامل مؤثر در موفقیت و اجرای بهینه این سیستم شناسایی شوند تا بتوان موفقیت CRM را در سازمان تضمین کرد. عواملی از قبیل فرهنگ سازمانی ساختار، کارکنان، فن آوری و تکنولوژی مناسب باید در سازمان به دقت مورد آزمون قرار گیرد و
عیوب و نقص‌های احتمالی مرتفع گردد، سپس باید نسبت به اجرای موفقیت آمیز این سیستم امیدوار بود. در غیر این صورت سازمان نه تنها به اهداف ذکر شده نائل نمی‌شود حتی گاهی اوقات نتایج معکوس و افزایش هزینه را برای سازمان به ارمغان می‌آورد.
۱-۲- بیان مسأله
با توجه به اینکه نفوذ بیمه در کشور ما کم است، برای افزایش توجه مردم به ریسک‌ها و خطرهایی که آنها را تهدید می‌کند و روش‌های مقابله با این خطرها شرکت‌های بیمه باید از روش‌های نوین نیز در کنار روش‌های دیگر استفاده کنند، تا از این طریق بیمه هر چه بیشتر جای خود را بین اقشار مردم باز کند و شاهد رفاه و آرامش جامعه و ثبات اقتصادی آن باشیم (مهدوی نیا، قدرت پور،۱۳۸۴، ص ۷۲).
امروزه رفتار و ارتباط با مشتری در هر موسسه بازرگانی و تجاری، گاهی موثر و مستحکم برای همگام شدن با پیشرفت‌های علمی و دستاوردهای جدید بشری جهت نیل به کامیابی و موفقیت در کار و فعالیت، تأمین رضایت مشتریان، افزایش روحیه کاری پرسنل و نهایتاً کسب سود و منفعت بیشتر برای یک موسسه مالی یا بازرگانی می‌باشد.
در خصوص ارتباط با مشتریان در طول اعصار گذشته، دیدگاه‌های متفاوتی حاکم بوده است. در دهه ۳۰ این اعتقاد جاری بود که باید «سر مشتری را کلاه گذاشت». به عبارتی حقی برای مشتری قائل نبودند و مشتری حق انتخاب نداشت. دهه ۶۰ این دیدگاه کم کم به فراموشی سپرده شد و جای خود را به شعار «حق با مشتری است» داد. در دهه ۹۰ شعار «مشتری پادشاه است» مطرح گردید. در حال حاضر پر رنگ شدن مفاهیمی چون مشتری مداری، مشتری گرایی، جلب اعتماد مشتریان، رضایت مشتریان، ارتباط با مشتریان و کیفیت خدمات کنار مفاهیم سنتی سودآوری و کسب درآمد، کاهش هزینه‌ها و افزایش تولید و ارائه خدمات، بیانگر این مهم است که شرکت‌ها به منظور بقاء در کسب و کار امروز، چاره‌ای جز هدف قرار دادن مشتری به عنوان تعیین کننده اهداف و سیاست‌های شرکت ندارند.
در این میان سازمان‌ها بر اساس نقش و وزن مشتری در اهداف و فعالیت‌هایشان، شکل ارتباطی متفاوتی با مشتریان خود دارند. بر این اساس شناسایی و جمع آوری اطلاعات در مورد مشتریان با شناسایی نیازهای مشتریان و پاسخگویی به آنها بررسی و پاسخگویی به شکایات مشتریان، برنامه‌ها و وفادار کردن مشتریان، سنجش رضایت مشتریان و برنامه‌های بازاریابی باید در رأس اهداف و سیاست‌های مدیران قرار گیرد.
با توجه به اینکه نفوذ بیمه در کشور ما کم است از طرفی دیگر سیاست‌های توسعه‌ای دولت در سال اخیر رویکردی از بالا به پایین پیدا کرده است و در این راستا خدمت رسانی به روستائیان و از آن جمله تشکیل صندوق بیمه اجتماعی روستائیان و عشایر در اولویت قرار گرفته است. جهت محقق شدن اهداف توسعه در بخش بیمه تدوین روش‌ها و مدل‌هایی جهت برقراری ارتباط مناسب با مشتری لازم و ضروری به نظر می‌رسد. بنابراین جهت افزایش توجه روستائیان و عشایر به ریسک‌ها و خطرهایی که آنها را در موارد مختلف تهدید می‌کند، روش‌هایی برای مقابله با این خطرها باید توسط شرکت‌ها بیمه از طریق به کار گیری روش‌های نوین در کارگزاری‌های بیمه مورد توجه قرار گیرد تا از این طریق بیمه روستائیان و عشایر هرچه بیشتر جای خود را به این اقشار محروم (روستائیان) باز کند. روش CRM اگر به نحو صحیح در این بخش (بیمه روستایی) اجرا شود توانایی دارد اطلاعات مربوط به مشتریان را سریعاً جمع آوری کرده و با ارائه فرآورده‌ها و خدمات خاص باعث افزایش اعتماد و حسن وفاداری روستائیان به کارگزاری‌های بیمه شود.
علاوه بر آن این تقسیم باعث کاهش هزینه خدمات به مشتریان شده و امکان توسعه و گسترش خدمات به مشتریان مشابه را فراهم می‌آورد. در این راستا لازم است عوامل موثر در اجرای بهینه این سیستم شناسایی و مورد تحلیل قرار بگیرد که این امر مستلزم تدوین تحقیقی قوی و توانمند می‌باشد. متغیر وابسته این تحقیق عملکرد بازاریابی^[۲] در بیمه اجتماعی روستائیان و عشایر می‌باشد که تحت تأثیر متغیر مستقل با عنوان مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) می‌باشد. جنبه‌های معلوم مسأله ساختار کل سیستم (CRM) می‌باشد که ابعاد آن تقریباً معلوم و مشهود می‌باشد که عبارتند از مدیریت دانش، تکنولوژی، سازماندهی مناسب، تمرکز بر مشتریان کلیدی می‌باشد. با توجه به مباحث ذکرشده و اهمیت شناسایی ساختار صندوق بیمه اجتماعی روستایی و تطبیق آن با ساختار کلی (CRM) برای پاسخگویی به این سوال که آیا ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری (مدیریت دانش، تکنولوژی، سازماندهی مناسب، تمرکز بر مشتریان کلیدی) با ابعاد عملکرد بازاریابی (اعتماد و رضایت) صندوق بیمه اجتماعی روستائیان و عشایر استان اردبیل رابطه دارد یا نه؟ از جنبه مجهول و قابل شناسایی این تحقیق می‌باشد.
۱-۳- اهمیت و ضرورت موضوع
صندوق بیمه اجتماعی روستائیان و عشایر یکی از نهادهای پویا و مهم در بسیاری از کشورهای جهان به حساب می‌آیند. این کارگزاری‌های بیمه اجتماعی با توجه به ویژگی‌ها و مزایایی که برای اجتماع دارند بسیار حائز اهمیت هستند. کارگزاری‌های بیمه اجتماعی روستائیان و عشایر با انتقال ریسک از روستائیان و اقشار محروم به خود، موجب ایجاد آرامش و رفاه اجتماعی در جامعه روستایی می‌گردند.
صندوق بیمه اجتماعی روستائیان و عشایر با حق بیمه‌هایی که از افراد می‌گیرند آنها را در شرکت‌های سرمایه گذاری و یا فعالیت‌های اقتصادی سرمایه گذاری می‌کنند و علاوه بر تأمین نیاز آتی خویش، موجب رشد اقتصادی کشور می‌گردند.
شرکت‌های بیمه من جمله صندوق بیمه اجتماعی روستاییان و عشایر به منظور ارائه خدمات مناسب به بیمه گذاران می‌بایست ارتباط نزدیک با خریداران بیمه را که قشر روستایی و عشایر و کشاورزان می‌باشند داشته باشد تا بتواند از نیازهای آنها با خبر شده و برای برآورده کردن آن نیازها خدمات بیمه‌ای مناسب عرضه کند.
شناخت مشتریان بیمه روستایی نیاز به بکارگیری مدلی علمی دارد که این عمل می‌تواند ضرورتی بر بکارگیری مدل CRM باشد. دست‌یابی راحت و آسان روستائیان و عشایر به خدمات بیمه‌ای این صندوق و همچنین افزایش اعتماد و امید به اهداف توسعه از نکات با اهمیت در به کار گیری این سیستم جهت تحصیل بیمه روستایی می‌باشد. با پیشرفت تکنولوژی و سرعت فزاینده دگرگونی‌ها بسیاری از روش‌های خدمات در حال تغییر هستند. وجود خلاءهای مدیریتی بیمه در بخش روستایی و عشایر به لحاظ کمی و کیفی از مشکلات اساسی وضعیت بیمه روستایی می‌باشد. جهت پر کردن این شکاف‌ها پیشنهاد به کار گیری و توسعه مدل CRM در کارگزاری‌های بیمه در نقاط دور دست و روستاهای محروم از اهمیت بالایی برخوردار است. بنابراین صندوق بیمه روستائیان و عشایر به منظور نیل به اهداف خود باید به نیازها و خواسته‌های مشتریان به ویژه مشتریان کلیدی توجه کنند این امر با بکار گیری نتایج این تحقیق قابل دست یابی است. موارد زیر تنها بخشی از اهمیت به مشتری، ضرورت و نگهداری آن و همچنین تأمین اعتماد و رضایت آن از طریق مدیریت ارتباط با مشتری را نشان می‌دهد:
ریچهلد و ساسر در مقاله خود (۱۹۹۰) عنوان کردندکه ۵ درصد کاهش در تعداد مشتریان باعث از دست رفتن ۸۵ درصد از سود بانکهاو ۵۰ در صد سود شرکت‌های بیمه می‌شوند و در عین حال ۵ درصد افزایش در میزان نگهداری مشتریان باعث افزایش ۱۲۵ درصد سودآوری بانک‌ها و ۷۵ درصد سودآوری صنعت بیمه می‌شود (محمدی، ۱۳۸۵، ص ۶).
رضایت مشتری، پیش شرط تمام موفقیت‌های بعدی شرکت‌هاست (پایندانی، ۱۳۸۶، ص ۱۹).
یک مشتری ناراضی تجربیات خود را با ۸-۱۰ نفر دیگر نیز در میان می گذارد و آنها را سلب اعتماد می‌کند (الهی و حیدری، ۱۳۸۷، ص ۱۷).

3- توانایی کنترل و هدایت وب سایت.
4- ایجادیکپارچگی میان فعالیت‌های بازاریابی الکترونیک با سایر
2-10- بازاریابی الکترونیکی در ایران
بازاریابی الکترونیکی در ایران غیرحرفه ای عمل می کند و هنوز به جایگاه واقعی اش دست نیافته است. برای حرفه ای شدن باید بازارشناسی الکترونیکی را كاملا درک كرد و معنای اصلی آن شناخت نظام بازار و استفاده از تمامی ابزارها، تكنیك ها و روش ها برای شناخت واقعیت های بازار است.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

دنیا امروز در امر بازاریابی به نكات ساده بیشتر توجه می كند، در حالی كه در كشور ما مسائل را بیشتر پیچیده كرده و به علم ساده سازی مشكلات توجهی نمی شود. رقابت آینده در كالا نیست، بلكه در خدمت است و باید نكاتی چون خدمات قبل از فروش، خدمات در جریان فروش و خدمات بعد از فروش را مورد توجه قرار داد.تحول سه ركن دارد كه شامل تحول مبتنی بر سادگی و رقابت، تحول مبتنی بر ضعف و درماندگی و گرفتاری و تحول ناشی از اضطرار است.استفاده از همه تكنیك ها برای حفظ مشتری، حفظ ارتباط و دائم با مشتری، بودن در بازار، دادن خدمات ویژه به مشتریان كلیدی و نوآوری ایده های جدید بازارداری را امكانپذیر می سازد. برای رقابت با انسان های حرفه ای تنها راه حضور در بازار حرفه ای شدن است، در شركت های حرفه ای و رقابتی هرگونه شكایت و مرجوعی نقطه عطفی برای پیش بردن فعالیت ها است. اقتصاد دولتی مدیریت منابع را زایل كرد، اگر امروز در جامعه شاهد بروز مشكلاتی هستیم، نتیجه بی توجهی به واقعیت های اقتصاد و مدیریت های غیرحرفه ای است. فروش بیشتر به مشتریان فعلی، جذب و جلب مشتریان رقیب، جذب و جلب مشتریان بالقوه، بازگرداندن مشتریان از دست رفته به بازار، ایجاد خوشنامی برای سازمان و اهمیت به تبلیغات دهان به دهان و ایجاد وفاداری در پرسنل و كاركنان و همكاران نسبت به خود را شش عامل موثر در بازاریابی دانست.
2-11- بازاريابي اينترنتي ،راهکاری موثر برای افزایش سود
استراتژي‌هاي بازاريابي براي رونق كار تجاري شما طراحي شده است. همه رشد و پيشرفت را دوست دارند و در اين مسير به سختي كار مي‌كنند. همه ما در بازار براي انجام كار و كسب پول حضور داريم. چه كسي نمي‌خواهد سود ببرد؟
كاملاً واضح است كه هيچ‌كس نمي‌خواهد به هيچ وجه در تجارت متحمل ضرر شود. در مقاله حاضر، رشد و پيشرفت در تجارت،‌ در اولويت قرار دارد. در رابطه با بازاريابي،‌ تكنولوژي بسيار پيشرفته شده است. هر روزه دستاوردهاي جديدتري در اين زمينه ديده مي‌شود. در واقع، تكنولوژي به بازاريابي اينترنتي جاني تازه بخشيده است. بازاريابي اينترنتي مربوط به تبليغات و فروش محصولات و خدمات شما در وب مي‌شود. در زمينه تجارت، وب به يك بازار وسيع تبديل شده است. همه شركت‌ها مي‌خواهند قسمتي از اين استراتژي بازاريابي اينترنتي باشند. در واقع ستون تجارت‌هاي آنلاين روي پايه بازاريابي اينترنتي استوار است. چون شما در بازاريابي اينترنتي به نتايج سريعتري خواهيد رسيد. آنچه بايد انجام دهيد اين است كه از استراتژي‌ بازاريابي اينترنتي براي شركت در بازار رقابتي تجارت استفاده كنيد. اين تنها مزيت استفاده و بكاربردن استراتژي بازاريابي اينترنتي مؤثر نيست بلكه از اين طريق مي‌توانيد سودهاي هنگفتي از تجارتتان كسب كنيد .(Ranchhod,2000)
همه به اين نكته آگاهند كه بكار بردن استراتژي بازاريابي مناسب در زمان مناسب مي‌تواند كار تجاري را به اوج برساند. بطور كلي، استراتژي بازاريابي اينترنتي مؤثر مي‌تواند طولاني مدت يا كوتاه مدت باشد. هدف اصلي اين استراتژي‌ها اين است كه به نتايج مفيدي برسد. استراتژي‌هاي بازاريابي اينترنتي كوتاه مدت به منظور خريد فضاهاي تبليغاتي روي موتورهاي جستجوگر، برنامه‌ريزي مي‌شود،‌ استراتژي‌هاي كوتاه مدت، نتايج‌گذرايي دارند با اين وجود، همين نتايج زودگذر مي‌تواند تأثير بسزايي روي كل برنامه فروش و بازاريابي داشته باشد .(Kotzab,2005)
از سويي ديگر، استراتژي بازاريابي اينترنتي بلند مدت شامل ايجاد محتواي گويا، طراحي جذاب براي وب سايت و لينك مربوط به صفحات شما در مكان‌هاي مختلف وب مي‌باشد. محتوي يكي از مهم‌ترين مطالب بازاريابي اينترنتي است. بايد مراقب آنچه بيان مي‌كنيد و نحوه بيان مطلب باشيد. بايد محصولات و خدمات خود را به بهترين نحو ممكن توصيف كنيد كه مشتري متقاعد شود با شركت شما رابطه تجاري برقرار كند. در كل، گفته مي‌شود كه كلمات قدرت بيان غيرممكن را هم دارند. پيشرفت تجارت و سودهاي جانبي به نوع اطلاعاتي كه در اختيار مشتري مي‌گذاريد، بستگي دارد.
جداي از محتوا، بايد مراقب باشيد كه طراحي و تنظيم وب سايتتان هم جذاب باشد. اگر مشتري‌ها از طراحي كلي سايت راضي نباشند، ممكن است ديگر به سايت شما سر نزنند. لازم است كه تركيب رنگ‌ها جذاب و شيك باشد. در كنار طراحي، بايد به قابل دسترس بودن لينك‌هاي مربوط به وب‌سايتتان دقت كنيد. صحت هدايت لينك‌ها به صفحه مورد نظرتان را هم كنترل كنيد. در نهايت،‌ استراتژي‌هاي بازاريابي اينترنتي مؤثر آماده است كه شركت متضرر شما را به شركتي سودآور تبديل كند .(Hart,2004)

2-12- استراتژی ها

در صورتی که یک سازمان و یا شرکت در برنامه های توسعه خود قصد سیطره بر بازارهای جهانی و یا لااقل بخشی از آن را دارد بایستی در این بازار حضور یابد چون اولاً این شرکت نمی تواند در تمام دنیا شعبه داشته باشد و ثانیاً نمی تواند تبلیغات گسترده در سطح جهانی داشته باشد. راه اندازی شعبه های اقماری در کشورهای مختلف چالش های و مشکلات جنبی خاص خود را به همراه دارد و برقراری ارتباط نزدیک و آسان مشتریان به شعبه مرکزی سازمان در یک کشور خاص مشکلات و گرفتاریهای خود را به همراه خواهد داشت.با توجه به مسائل ذکر شده به جاست که سازمان های پویا و پیشرو اقدام به حضور در یک چنین بازار بدون مرز و گسترده ای کنند(آقا زاده, 1390). استفاده از یک روش و سیستم سنتی دیگر جوابگوی نیاز و انتظار مشتریان امروز در بازارهای جهانی نیست و لذا بایستی نسبت به گزینش راهکارهایی که مورد پذیرش و در دسترس افراد بیشتری می باشد اقدام کنیم. اگر خوب به دنیای اطراف خود نگاه کنیم بازارها و مشتریان زیادی را پیدا خواهیم کرد که در فواصل جغرافیایی مختلف پراکنده هستند. حضور دربازارهای الکترونیکی ضمن رفع و حذف فواصل مکانی این امکان را بوجود می آورد که با دقت و مدیریت متمرکز و برنامه ریزی تر شده به استقبال مشتریان و مقابله با رقبا برویم.حضور در بازار الکترونیکی امکان گزینش بخشی از بازار را برای فعالیت بیشتر و حرفه ای تر فراهم می کند گاهی وقتها لازم است که یک شرکت به جای تلاش برای تصرف کامل بازار در همه بخشها قسمتهایی از بازار را برای فعالیت خود برگزیند که تخصص و توانایی بیشتری در آن دارد و در نتیجه سود بیشتری را عایدش خواهد کرد. حضور در بازارهای الکترونیکی علاوه بر اینکه موجب از میان برداشته شدن مرزهای مکانی می شود به فروشندگان این امکان را می دهد تا مرزهای زمانی را نیز در راه ارائه خدمات به مشتریان بشکنند و به صورت شبانه روز بتوانند به مشتریان خود خدمات لازم را ارائه دهند. به اعتقاد کارشناسان رویکرد موثر به بازار رویکرد هدف دار است و همانطور که می دانید در بازاریابی هدف دار فروشندگان برای پرداکنده سازی فعالیت های بازاریابی خود برای عده بیشماری از خریداران تلاش و تمرکز خود را متوجه جلب مشتریان سود آور می کنند. با این توصیف می توان ادعا کرد که بازارهای الکترونیکی به دلیل گستردگی امکانات و انعطاف پذیری لازم به راحتی قابل تمرکز و برنامه ریزی بر روی بازارهای هدف هستند(موسوی& رضاییان, 1385).

2-12-1- استراتژي هاي بازاريابي مبادله اي

در اين دسته از استراتژي ها، شركت ها از اينترنت وفناوري اطلاعات به عنوان ابزاري براي كاهش هزينه ها يا بهبود كيفيت استفاده مي كنند. بنابراين اين شيوه بازاريابي استراتژي رهبري هزينه پورتر را پوشش مي دهد.كانون توجه استراتژي هاي بازاريابي مبادله اي، مبادلات اقتصادي است كه در آن فقط كالا و خدمت بين فروشنده و خريدار مبادله مي شود و تبادل اطلاعاتي بين طرفين صورت نمي گيرد. بخش هاي درگير در اين مبادله يك بنگاه به عنوان عرضه كننده كالا و خدمت مي باشد و درطرف ديگر كل خريداران در يك بازار قرار مي گيرند، بدين صورت كه بنگاه كالاها و خدمات توليدي خود را به بازار ارائه مي دهد و خريداران بدون برقراري تقريباً هيچ گونه تماس شخصي و به صورت پيوسته اقدام به تأمين نيازهاي خود از بازار مي نمايند. رابطه بين فروشنده و خريداري یك طرفه است به طوري كه فروشنده نقش فعالي را در اينفرايند ايفا مي كند و نقش خريدار و مشتري منفعلانه مي باشد. براساس اين استراتژي، بازاريابي در سطح عملياتي شركت و تحت عنوان وظيفه بازاريابي (مدير فروش، مديربازاريابي) به دنبال فروش بيشتر و جذب رضايت مشتريان مي باشد. تمركز اصلي بازاريابي برآميخته بازاريابي شامل ؛محصول/ خدمت، قيمت، ترفيع و توزيع مي باشد و بنگاه آميخته خود را به گونه اي طراحي مي نمايد تا بتواند رهبري هزينه خود را در بازار حفظ نمايد. مفروضات اصلي بازاريابي مبادله اي عبارتند از؛(2014 Hinz,)

• • قوانين بازاريابي ثابت،معين وتعريف شده هستند.

• • حجم مبادلات وفروش مهم است.

• • تعامل با مشتري بسيارپايين است.

• • تصميمات بر آميخته بازاريابي محصول تأكيد دارند.

• • آگاهي ودانش مشتريان اندك است.

• • مشتريان به صورت يك بخش ياگروه درنظرگرفته مي شوند (بازاريابي انبوه).

در حقيقت عامل مزيت رقابتي در شركت هايي كه ازاستراتژي بازاريابي مبادله اي استفاده مي كنند هزينه محصول/خدمت مي باشد. شركت هايي كه به دنبال رهبري در هزينه هستند سعي مي نمايند تا با كاهش هزينه هاي توليد، سربار و غيره كالاهاي خود را در مقايسه با رقبا با قيمت پايين تري به مشتريان عرضه نمايند و از اين طريقرهبري بازار را به دست گيرند(2014 Pike & Page,).

2-12-2- استراتژي بازاريابي مبتني بر پايگاه داده ها

در اين دسته از استراتژي ها ، شركت از ابزارهايي، فايل اطلاعات مشتريان Cookies ، مثل داده كاوي و غيره براي ايجاد يك نيمرخ اطلاعاتي از مشتريان استفاده مي كند. اين نيمرخ اطلاعاتي براي اجراي منعطف فعاليت هاي بازاريابي و نيز پاسخ گويي مؤثر به نيازهاي مشتريان و لذا بالا بردن رضايتمندي آنان مي باشد.
در حقيقت بازاريابي مبتني بر پايگاه داده هنگامي است كه يك شركت اطلاعات مشتريان را ذخيره مي كند يا نمايه اي از اطلاعات آنان در برنامه كامپيوتري خود ايجاد می كند و سپس از اين اطلاعات براي بازاريابي موثرتر بهره گيري مي نمايد. به عبارت ديگر در بازاريابي مبتني برنيمرخ اطلاعات مشتريان، شركت مي تواند با تمركز فعاليت هاي بازاريابي خود بر موارد مهم و حساس حاصل ازاطلاعات مشتريان، به نحوي موثرتر از رقبا، نيازهاي مشتريان را پاسخ دهد. با بهره گرفتن از بازاريابي مبتني بر پايگاه داده شركت مي تواند آنچه براي مشتريان جالب و مهم است را درك نمايد، شركت مي تواند عادت هاي خريد مشتريان رابه آساني رديابي نمايد و در نهايت اينكه شركت مي تواند مقدار پولي را كه مشتريان صرف خريد كالاهاي آنان وساير كالاها و خدمات مي نمايد را اندازه گيري نمايد. به طوركلي با بهره گرفتن از اين استراتژي، شركت ها نيازها، تمايلات، عادت ها، مقدار صرف هزينه، مقدار فروش، تعيين اهداف مطلوب و مواردي از اين قبيل را به آساني درك مي نمايند. اطلاعاتي كه براي ايجاد نيمرخ اطلاعات مشتريان موردنياز است مي تواند موارد ذيل باشد (2014 Wong, ).

نام شركت

محصولات خريداري شده

جنسيت

آدرس

مقدار خريدها

شماره تلفن

تاريخ تولد

منابع ارجاع شده

سرگرمي ها/ تمايلات

ميزان درآمد

تحصيلات

سابقه خريد

شماره فاكس

آدرس كامل كسب و كار

مراحل شخصیسازی وب
در سیستم شخصی‌سازی وب، انواع مختلفی از کارها می‌تواند اجرا شود. این تابع‌ها یا کارها تعدادی از نیازها را در سیستم شخصی سازی وب برآورده می‌کند که هدفش توسعه سیستم قدرتمند و انعطاف‌پذیر است ( شکل ۲-۱). در ادامه لیستی از نیازهای کلی برای شخصی سازی وب ارائه می‌شود.

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

شکل ۳- ۱: فرایند شخصی سازی وب
جمع‌ آوری داده
اولین مرحله در پروسه شخصی‌سازی وب، جمع‌ آوری داده‌های مرتبط از طریق وب است که برای آماده کردن اطلاعات مفید از رفتار کاربران تحلیل می‌شود. دو منبع اصلی از داده برای کندوکاو وب وجود دارد: داده‌های روی وب سرور و داده‌های طرف کاربر. در وب سرور، داده‌ها جمع‌ آوری می‌شوند و در فایل‌های لاگ ذخیره می‌شوند. این داده‌ها شامل انواع مختلفی از لاگ‌های تولید شده با بهره گرفتن از وب سرور است. این لاگ‌ها، صفحات وب ملاقات شده بوسیله کاربران را ثبت می‌کند. اکثر وب سرور‌ها به‌عنوان یک گزینه پیش‌فرض از فرمت فایل لاگ نگهداری می‌شود که شامل اطلاعاتی درباره آدرس IP مشتری که درخواست داده، نام میزبان، نام کاربری، زمان درخواست کاربر، اسم فایلی که درخواست کرده و اندازه فایل است.
ابزارهای وب کاوی از فایل‌های لاگ وب سرور به‌عنوان منبع اصلی داده برای کشف الگوهای مفید استفاده می‌کند. اما فایل‌های لاگ نمی‌تواند همیشه منبع قابل اعتماد از اطلاعات، درباره یک سایت باشد. داده‌های خوب و مفید یک مسئله جدی و مهم در شخصی‌سازی وب است که برای شناسایی کاربران به منظور کشف نیازها و علاقه‌مندی‌های آنها مورد استفاده قرار می‌گیرد.
داده طرف کاربر از هاست یا میزبان که در وب سایت قابل دسترس است، جمع‌ آوری می‌شود. یکی از روش‌های رایج برای بدست آوردن داده‌های طرف کاربر، فرستادن یک مأمور یا عامل اطلاعاتی از راه دور است، که با جاوا یا جاوا اسکریپت پیاده‌سازی می‌شود. این عامل اطلاعاتی در صفحات وب جاسازی می‌شود. جاوا برای جمع‌ آوری اطلاعات به طور مستقیم از سمت کاربر مورد استفاده می‌شود، برای مثال زمان که کاربر به صفحه وب دسترسی پیدا می‌کند یا صفحه وب را ترک می‌کند، لیستی از سایت‌های ملاقات شده قبل و بعد از سایت جاری و تاریخچه گشت و گذار کاربران جمع‌ آوری و ذخیره می‌شوند. داده‌های طرف کاربر قابل اعتمادتر از داده‌های طرف سرور هستند.
پردازش داده
پیش‌پردازش داده‌ها یک پروسه پیچیده در داده‌کاوی است. پیش‌پردازش داده‌ها شامل از بین بردن و کاهش داده‌های نامرتبط، حذف نویز ، تبدیل و رمزگذاری داده‌ها و رفع هر گونه ناسازگاری است. تبدیل داده و رمزگذاری داده‌ها، مهمترین عامل در داده‌کاوی موفق است. در شخصی‌سازی وب، این مرحله شامل، فیلتر کردن داده، شناسایی کاربران و جلسات کاربر است که مراحلی مهم در کشف الگو است.
کشف الگو
در این پردازش، دانش با بهره گرفتن از یادگیری ماشین و روش‌های آماری مانند خوشه‌بندی، دسته‌بندی و کشف الگوهای ترتیبی کشف می‌شود. برخلاف ابزارهای پیش‌پردازش داده، روش‌های کشف الگو مستقل از دامنه هستند که می‌توانند برای تعداد زیادی از دامنه‌های مختلف اجرا شوند بدون این که به محتویات صفحات وب دسترسی وجود داشته باشد.
تحلیل دانش
در مرحله آخر، دانش استخراج شده ارزیابی شده و برای کاربر نهایی در شکلی که گزارش یا کلمات کلیدی پیشنهاد شده یا لینک‌ها ارائه می‌شود. برای شخصی‌سازی وب، دانش استخراج شده در یک مدل شخصی‌سازی به منظور آسان کردن عملکرد شخصی‌سازی ترکیب می‌شوند.
تکنیکهای مدلسازی کاربر در شخصی‌سازی وب
در این بخش تکنیکهای مورد استفاده در کارهای انجام گرفته در زمینه مدلسازی کاربر در حوزهی شخصیسازی وب با بهره گرفتن از محتوای صفحات مورد بررسی قرار می‌گیرند. مهمترین آنها عبارتند از تکنیک tf-idf برای تعیین وزن کلمات کلیدی، تکنیک تحلیل معنایی پنهان برای کاهش ابعاد بردار عبارات و یافتن ارتباطات نهفته بین آنها و تکنیکهای محاسبهی ارتباط معنایی بین دو کلمه در ساختارهای سلسله مراتبی. در ادامه در مورد هریک توضیح داده خواهد شد.
تکنیک tf-idf
فرض کنید D مجموعه مستندات وب باشد. به ازای تمام مستندات مانند j در D ابتدا تمامی عبارات آنها استخراج میشوند و سپس وزن هر عبارت i در سند j به‌صورت زیر محاسبه میشود:
(۳-۱)
که در آن برابر است با تعداد دفعات وقوع i در سند j و
(۳-۲)
که در آن |D| برابر است با تعداد اعضای مجموعهی D و برابر است با تعداد مستنداتی که شامل عبارت i میباشند.
تکنیک متا مدل و ابزار OLAP
فایل‌های لاگ وب یک سایت از میلیون ها ورودی که شامل اطلاعات زیادی درباره فعل و انفعالات کاربر در آن سایت است، تشکیل شده است. این فایل‌ها برای تحلیل داده‌های مورد کاربرد وب به منظور پشتیبانی از چندین کار برای مثال: بهبود گشت و گذار، مدیریت ترافیک وب، تجارت الکترونیک، مفید است.
داده ها معمولاً در فایل های لاگ وب با بهره گرفتن از فرمت‌های مختلف براساس متن، مانند فرمت لاگ رایج NCSA یا فرمت فایل لاگ W3C ذخیره می‌شود. به‌علاوه، هر فرمت می‌تواند برای اهداف خاص وابسته به داده‌ها تغییر کند. به منظور بهبود تحلیل مورد استفاده وب، چندین روش از فرمت طراحی داده‌ها حمایت می‌کنند. دادهای ذخیره شده در فایل‌های لاگ وب مرتبط با استفاده وب سایت است. تحلیل این داده‌ها به منظور بهبود گشت و گذار کاربر است. اما معمولاً داده های لاگ وب در یک فایل یکنواخت در فرمت‌های مختلف ذخیره می‌شوند که مانع تحلیل‌شان می‌شود، بنابراین الزامی است تا از ابزارهای مخصوص تحلیل لاگ وب استفاده شود. پائول و همکارانش روش‌هایی برای ساخت داده‌های لاگ وب برای تحلیل بهتر ارائه کردند. برای این هدف، آنها یک روش متا مدل برای داده لاگ وب به منظور یکی کردن ویژگی‌ها از هر فرمت ارائه کردند. این متا مدل طرحی از مدل‌های لاگ وب، صرف‌نظر از فرمت فایل‌های لاگ وب را پشتیبانی می‌کند. مجموعه‌ای از راهنما برای تعریف شمای چند بعدی از یک انبار داده از مدل لاگ وب با بهره گرفتن از ابزارهای تحلیل پیشرفته مانند OLAP یا ابزارهای داده‌کاوی، به منظور بهبود تحلیل وب با بهره گرفتن از لاگ وب پیشنهاد می‌شود (Dumais, et. al., 1998).
تکنیک براساس محتوای وب
روش‌های داده‌کاوی ابزاری برای کمک به مدیریت وب در بهبود کار است. اما برخی از ابزارها نتایج مفیدی برای بهبود وب سایت تولید نمی‌کند. بحث دیگری که می‌تواند در تکنیک‌های وب‌کاوی مشاهده شود، این است که ارتباط معنایی بین مستندات وب که برای تحلیل استفاده می شود، در نظر گرفته نمی‌شود. یک روش برای حل این مسئله، استفاده از هستی‌شناسی برای تحلیل معنایی است. اما هزینه توسعه دامنهی هستی‌شناسی، برای یک وب سایت با اندازه کوچک، به سختی تصدیق میشود.
استاندارد کندوکاو کاربرد وب، اطلاعات معنایی از مستندات وب که ممکن است موجب اشتباهاتی شود را پردازش می‌کند. برخی سیستم‌ها برای مهیا ساختن نتایج خوب در رفتار گشت وگذار وب، توسعه یافته است. روش‌های جدیدی از کندوکاو وجود دارد که شامل ارتباط معنایی از محتویات وب است. وقتی با وب سایت‌های کوچک کار می‌شود، معمولاً کاربران احساسی خوبی دارند از این که چیزهایی که می‌خواهند را بدست می‌آوردند و می‌تواند پیش‌بینی شود. اما اکثر ابزارها بر کشف اتوماتیک از دانش بدون دانش‌های قبلی از وب سایت یا پردازش کندوکاو، تمرکز دارند. این ابزارها تعداد زیادی الگو که می‌بایست با تحلیل در بهبود وب سایت ترجمه و تفسیر شوند، تولید می‌کنند. در برخی موارد، تحلیل و فهمیدن الگوها خیلی پیچیده است.
امروزه روش‌های کندوکاو کاربرد وب اجازه می‌دهد تا پردازش کندوکاو را براساس لیستی از کلمه و جلسه‌های کاربر انجام دهد. استخراج تغییرات مفید از محتویات سایت برای بدست آوردن آن، سخت است. بنابراین به روشی برای بهبود پردازش کندوکاو کاربرد وب نیاز داریم تا اجازه دهد نتایج، نزدیک به اولویت‌های واقعی کاربر باشد. پردازش کندوکاو کاربرد وب معنایی توسعه یافته بود و از روشی براساس محتوای برای اضافه کردن محتوا به پردازش کندوکاو استفاده کردند. راه‌حل پیشنهاد شده ژوان و همکارانش برای یک وب سایت واقعی اجرا می‌شود تا ساختار و محتویات را بهبود دهد. این روش با چهار روش مختلف کندوکاو کاربرد وب مقایسه می‌شود. بعد از آن کیفیت بهبود با ۱۰۰ موضوع مروری ارزیابی می‌شود و کارایی این روش را به اثبات می‌رساند (Rada, et. al., 1989).
تکنیک براساس فراهم کردن داده‌های مؤثر (ODP)
در این روش پروفایل کاربران با بهره گرفتن از مجموعه‌ای از سلسله مراتب ODP مشخص می‌شود. پروفایل‌های کاربر به دسته‌هایی از مسیرها که به طور معمول برای شخصی‌ساری وب استفاده می‌شود، متصل می‌شود. شخصی‌سازی مسیرهای وب اساساً با بهره گرفتن از سرویس‌هایی مانند یاهو ارائه می‌شوند که انتخاب مورد علاقه کاربر را پشتیبانی می‌کند. یک روش ابتدایی برای اتوماتیک کردن این روش، سیستم مونتاژ است که برای ایجاد پورتال‌های شخصی سازی از لینک‌هایی برای صفحات وب که یک کاربر ملاقات می‌کند، استفاده می‌شود. سپس این لینک‌ها به یک دسته بندی مطابق با مسیر ODP سازماندهی می‌شوند. در (Eirinaki, et. al., 2003; Eirinaki et. al., 2005) از روش دسته‌بندی ODP برای خوشه‌بندی استفاده می‌شود، سپس این خوشه‌ها برای پیشنهاد مسیرهای کوتاه وب مورد بهره‌برداری قرار می‌گیرند.
شخصیسازی وب با بهره گرفتن از روش های ترکیبی
سیستمهای شخصیسازی وب براساس وبکاوی سعی میکند تا الگوهای رفتاری کاربر را از لاگهای دسترسی وب و سایت متا دیتا، استخراج کند. صفحات پیشنهاد شده برای کاربر آنلاین، به وسیله تطبیق رفتار مرورگر کاربر با الگوهای رفتاری کاربر قبلی انجام میشود. روش های پیشنهاد شده در کارهای قبلی، هنوز نمیتواند کاربر را در وب‌سایت‌های بزرگ و دینامیک خشنود نگه دارد. در (Bergmann, & Stahl, 1998) روشی برای شخصیسازی براساس وب ارائه شده است که داده های وب را با محتوای وب ترکیب میکند. نتایج آزمایشات این تحقیق نشان میدهد که روش آنها میتواند دقت را بهبود داده و پیشنهادهایی را برای کاربران ایجاد کند.
شخصیسازی وب براساس الگوریتم استقرایی و تکنولوژی tf-idf
اکسپینگ و همکارانش یک مدل شخصی‌سازی برای پیشنهاد منابع مورد علاقه کاربر براساس لاگ‌های قابل دسترسی وب کاربر ارائه کرده‌اند. این مدل براساس الگوریتم استقرایی و تکنولوژی tf-idf ساخته می‌شود که شامل سه قسمت است: شرح منابع، استخراج اولویت‌های کاربر و پیشنهاد شخصی‌سازی. ابتدا، مدل آنها فضای متنی منابع را تولید می‌کند که با بهره گرفتن از تحلیل اطلاعات منابع بدست آورده شده از لاگ‌های دسترسی وب کاربر بدست می‌آید. سپس مجموعهی مورد علاقه یا مورد نظر، برای الگوریتم‌های اولویت استفاده می‌شود. سرانجام پیشنهادها فیلتر می‌شود و منابع برای کاربران براساس مدل پیشنهادی ذخیره می‌شوند (Gabrilovich, & Markovitch, 2007).
شخصیسازی وب با بهره گرفتن از کندوکاو الگوی ترتیبی و درخت الگو
معمولاً برای دسترسی به رفتار وب مدل کاربر، لازم است تا سرویس‌های آنلاین شخصی‌سازی هوشمند مانند پیشنهادهای وب، تهیه شود. یکی از روش‌های امید‌بخش، کندوکاو کاربرد وب‌کاوی است که لاگ‌های وب را برای مدل‌های کاربر و پیشنهادات، کندوکاو می‌کند. برعکس سیستم‌های پیشنهاد کننده که اکثراً براساس خوشه‌بندی و قانون‌های انجمنی است، مینیو و همکارش یک سیستم شخصی سازی وب را پیشنهاد کرده‌اند که از کندوکاو الگوی دسترسی ترتیبی استفاده می‌کند. در سیستم پیشنهادی آنها یک الگوریتم کندوکاو الگوی ترتیبی موثر، برای شناسایی الگوهای دسترسی ترتیبی وب استفاده می‌شود. الگوهای دسترسی در یک ساختار درختی فشرده ذخیره می‌شود که درخت الگو نام دارد و سپس برای تطبیق و ایجاد لینک های وب برای پیشنهاد، استفاده می‌شود (Minio, & Tasso, 1996).
خوشه‌بندی برای شخصی‌سازی وب
شخصی‌سازی صفحه وب شامل خوشه‌بندی صفحات مختلف وبی است که الگوی مشابهی دارند. شخصی‌سازی وب از تکنیک کاربرد وبکاوی برای سفارشی کردن صفحات وب برای یک کاربر خاص استفاده میکند. این مسئله شامل استخراج جلسات کاربر از فایلهای ورود به سیستم میشود. یک جلسه کاربر، دنباله صفحات وبی که توسط کاربر در یک دوره زمانی خاص مورد دسترسی قرار گرفته، میباشد. در حال حاضر، برای شخصی سازی وب چندین متد خوشهبندی در دسترس هستند.
الگوریتمهای خوشهبندی متعددی براساس تکنیکهای مختلف وجود دارد. بیشتر این الگوریتم‌ها، اشکالات متعددی دارند. در ادامه به معرفی این الگوریتم‌ها پرداخته خواهد شد.
خوشهبندی فازی
خوشهبندی فازی را می‌توان بخشی از تحلیل داده فازی دانست که دارای دو بخش است: یکی تحلیل داده های فازی و دیگری تحلیل داده های قطعی با بهره گرفتن از تکنیکهای فازی. ایده بنیادین در خوشهبندی فازی به این ترتیب است که فرض شود هر خوشه مجموعهای از عناصر است. سپس با تغییر در تعریف عضویت عناصر در این مجموعه از حالتی که یک عنصر فقط بتواند عضو یک خوشه باشد، به حالتی که هر عنصر میتواند با درجه عضویتهای مختلف داخل چندین خوشه قرار بگیرد، دستهبندیهایی را انجام میدهد (Suryavanshi, et. al., 2006).
الگوریتم پایه‌ای خوشه‌بندی فازی
الگوریتم‌های پایه‌ای در زمینه خوشه‌بندی فازی محدود به Fuzzy C-Means و Possibilistic C-Means است که از Hard C-Means که در ادبیات موضوع با عنوان الگوریتم K-Menas معرفی شده است، استخراج شده‌اند. هر دو این الگوریتم‌های ارائه شده در این بخش مبتنی بر تابع هدف هستند که خوب بودن خوشه‌بندی را می‌سنجند (Castellano, & et. al., 2007).
الگوریتم فازی کا-مینز^[۴]
این الگوریتم ابرهای کروی از نقاط را در یک فضای p بعدی شناسایی میکند. این خوشهها به طور مفروض تقریباً هم اندازه هستند. هر خوشه با مرکزش نمایش داده میشود. این نحوه نمایش خوشهها، مدل یا نمونه نیز نامیده میشود. زیرا اغلب به عنوان نماینده همه داده های تخصیص داده شده به خوشه، انگاشته میشود. برای فاصله، فاصله اقلیدسی بین یک نقطه و یک نمونه مورد استفاده قرار میگیرد. در انتخاب مرکز خوشه، مقدار میانگین مورد استفاده قرار میگیرد. برای محاسبه مرکز خوشه مجموع درجات عضویت هر عنصر به توان M در خودش به حاصلضرب توان M درجه عضویت‌ها تقسیم میشود. M یک عدد حقیقی بزرگتر است که در اکثر موارد مقدار دو برای این پارامتر در نظر میگیرند. در این پایان‌نامه برای M مقدار دو در نظر گرفته شده است. از مزایای آن، کاهش زمان محاسباتی است و با تکرار کم میتوان به حلی تقریباً نهایی رسید (Singh, et. al., 2011).
خوشهبندی صفحات وب با بهره گرفتن از خوشهبندی فازی k-means
برای درک بهترخوشهبندی فازی و الگوریتمهای مختلف آن لازم است تا ابتدا با مفهوم مجموعه های فازی و تفاوت آنها با مجموعه های کلاسیک بیان شود. در مجموعه های کلاسیک یک عضو از مجموعه مرجع یا عضوی از مجموعه A است یا عضو مجموعه A نیست. مثلاً مجموعه مرجع اعداد حقیقی را در نظر بگیرید. عدد ۲.۵ عضو مجموعه اعداد صحیح نمیباشد حال آن که عدد ۲ عضو این مجموعه است. به زبان دیگر تعلق^[۵] عدد ۲.۵ به مجموعه اعداد صحیح صفر است و تعلق عدد ۲ به این مجموعه یک است. در واقع میتوان برای هر مجموعه یکh تابع تعلق تعریف کرد که مقدار این تابع تعلق برای اعضای مجموعه یک میباشد و برای بقیه صفر. در مجموعه های کلاسیک مقدار این تابع تعلق یا صفر است یا یک. حال مجموعه انسانهای جوان و پیر را در نظر بگیرید. سؤالی که در اینجا مطرح میشود این است که آیا فردی با سن ۲۵ جزء این مجموعه است یا خیر؟ سن ۳۰ چطور ۳۵ همانطور که حدس زدید نمیتوان به طور قطع و یقین مرزی برای انسانهای جوان و پیر در نظر گرفت. دلیل آن هم این است که اگر فرضاً ۳۵ جوان محسوب شود ۳۶ نیز میتواند جوان باشد و همینطور ۳۷ و ۳۸ و غیره . در واقع در اینجا با مفهوم عدم قطعیت^[۶] مواجه هستیم. ما خودمان نیز از عدم قطعیت در زندگی روزمره بارها استفاده کردهایم مثلاً هوای سرد، آب داغ و غیره. در واقع تمامی مثالهای بالا مثالهایی از مجموعه های فازی میباشند. تفاوت اصلی مجموعه های فازی و مجموعه های کلاسیک در این است که تابع تعلق مجموعه های فازی دو مقداری نیست (۰ یا ۱) بلکه میتواند هر مقداری بین ۰ تا ۱ را اختیار کند. حال مجموعه انسانهای جوان و پیر را در نظر بگیرید اگر ۲۵ سال را سن جوانی در نظر بگیریم میتوانیم به ۲۵ تعلق ۱ بدهیم و مثلاً به ۳۰ تعلق ۰.۸ و به ۳۵ تعلق ۰.۷۵ و به ۹۰ تعلق ۰.۱ را بدهیم. اگر اعضای یک مجموعه فازی تنها دارای تابع تعلق ۰ و ۱ باشند این مجموعه فازی یک مجموعه کلاسیک خواهد بود. نکته جالب توجه این است که مثلا سن ۵۰ می تواند با تعلق ۰.۵ عضو مجموعه جوان باشد و با تعلق ۰.۵ عضو مجموعه پیر یعنی یک عضو مجموعه مرجع میتواند با درجه های تعلق مختلف عضو مجموعه های فازی تعریف شده روی مجموعه مرجع باشد.
در خوشهبندی کلاسیک هر نمونه ورودی متعلق به یک و فقط یک خوشه میباشد و نمیتواند عضو دو خوشه و یا بیشتر باشد. حال حالتی را در نظر بگیرید که میزان تشابه یک نمونه با دو خوشه و یا بیشتر یکسان باشد در خوشه بندی کلاسیک باید تصمیم گیری شود که این نمونه متعلق به کدام خوشه است. تفاوت اصلی خوشهبندی کلاسیک و خوشهبندی فازی در این است که یک نمونه میتواند متعلق به بیش از یک خوشه باشد. برای روشن شدن مطلب شکل ۳-۲ را در نظر بگیرید:
شکل ۳-۲: مجموعه داده پروانه‌ای.
منبع: (Castellano, & et. al., 2007)
اگر نمونه های ورودی مطابق شکل فوق باشند مشخص است که میتوان داده ها را به دو خوشه تقسیم کرد اما مشکلی که پیش میآید این است که داده مشخص شده در وسط میتواند عضو هر دو خوشه باشد. بنابراین باید تصمیم گرفت که داده مورد نظر متعلق به کدام خوشه است، خوشه سمت راست یا خوشه سمت چپ. اما اگر از خوشهبندی فازی استفاده شود، داده مورد نظر با تعلق ۰.۵ عضو خوشه سمت راست و با تعلق مشابه عضو خوشه سمت چپ است. تفاوت دیگر در این است که مثلاً نمونه های ورودی در سمت راست شکل ۳-۳ میتوانند با یک درجه تعلق خیلی کم عضو خوشه سمت چپ نیز باشند که همین موضوع برای نمونه های سمت چپ نیز صادق است.
به عنوان یک مثال دیگر شکل ۳-۳ را در نظر بگیرید. در این شکل نمونههایی که با علامت بعلاوه مشخص شدهاند به بیش از یک خوشه تعلق دارند.
شکل ۳-۳: خوشه بندی فازی داده.
منبع: (Singth, & et. al., 2011)
الگوریتم ژنتیک
الگوریتمهای ژنتیکی براساس تئوری تکاملی داروین میباشند و جواب مسالهای که از طریق الگوریتم ژنتیک حل میشود مرتباً بهبود مییابد. الگوریتم ژنتیک با یک مجموعه از جوابها که از طریق کرموزوم‌ها نشان داده میشوند، شروع میشود. این مجموعه جوابها جمعیت اولیه نام دارند. در این الگوریتم جوابهای حاصل از یک جمعیت برای تولید جمعیت بعدی استفاده میشوند. در این فرایند امید است که جمعیت جدید نسبت به جمعیت قبلی بهتر باشد. انتخاب بعضی از جوابها از میان کل جوابها والدین به منظور ایجاد جوابهای جدید یا همان فرزندان Offspring براساس میزان مطلوبیت آنها می‌باشد. طبیعی است که جوابهای مناسبتر شانس بیشتری برای تولید مجدد داشته باشند. این فرایند تا برقراری شرطی که از پیش تعیین شده است، ادامه مییابد (Abraham, & Ramos, 2003).
مراحل اصلی الگوریتم ژنتیک در شکل ۳-۴، نمایش داده شده است.

۲٫۸۱

۰٫۰۱۴

کیفیت زندگی شهری

۰٫۵۲۳

۲٫۸۲

۰٫۰۰۰

۴- ۶ – بررسی مولفه های کیفیت زندگی به تفکیک محله
دربخش دیگری ازپژوهش کیفیت زندگی محلات نمونه را به تفکیک بررسی نموده که به شرح ذیل آمده است.
۴-۶-۱- بررسی مولفه های کیفیت زندگی محله میرزازمانی از(کد ۴-۶- ۲)
شامل خیابان های سعدی وحافظ باکوچه های شرقی و غربی منشعب از آن است از طرف شمال به خیابان فرهنگ و از طرف مغرب به ساختمان نیروی انتظامی متصل می باشد .کتابخانه ی شماره ی ۲ وپارک آزادگان در این محله واقع شده است .
باجمعیتی بالغ بر۵۵۳۴ نفر می باشد که دارای ۱۴۲۴خانوار و بامیانگین ۳٫۸۸ نفر در هر واحد مسکونی است . محله ی مذکوربیشترین تراکم جمعیتی را در محلات مورد پژوهش دارد.
دربررسی نتایج به دست آمده و با توجه به اطلاعات جدول( ۴-۲۱) وضعیت کیفیت زندگی شهری در محله میرزازمانی به شرح ذیل می باشد:
– در بعد کیفیت کالبدی خطرناشی از فروریختن وفرسودگی بناها به دلیل ساختمانهای بالای ۲۰ سال وساخت و سازهای مداوم بیشترین میانگین ۳٫۷۴ و درصورت وجود مراکز آموزشی درکلیه ی مقاطع تحصیلی (پیش دبستانی ،دبستان،راهنمایی ،ودبیرستان )دردوجنس دختر و پسر نیزتعداد وتسهیلات مراکزآموزشی درمحله کم ترین میانگین ۲٫۰۷ رادارامی باشدکه این امرناشی از حجم زیاددانش آموزدرهرکلاس ودرنتیجه عدم رضایت ساکنین ذکرشده است. درنتیجه کیفیت کالبدی محله ی فوق با میانگین ۲٫۶۶درحد مطلوب نمی باشد.
– در بعد کیفیت حمل و نقل به دلیل دسترسی به وسایل نقلیه ی عمومی به ویژه تاکسی بابیشترین میانگین ۳٫۳۱ ودرپرسش مناسب بودن پیاده رو های محله برای استفاده ی معلولین و سالخوردگان به دلیل ساخت و سازهای جدید و عدم نظارت کافی برهمسان سازی پیاده رو کم ترین میانگین ۱٫۷۱ ودرحد بسیار پایینی ارزیابی می شود. کیفیت حمل و نقل با میانگین ۲٫۵۰ نامطلوب ارزیابی شده است .

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

– در بعد کیفیت اجتماعی بیشترین میانگین ۳٫۶۷ به مشکل بزهکاری درمحله اختصاص یافته است. ازمهمترین دلایل افزایش شاخص موردنظر ، می توان در استفاده ی افراد بزهکار از فضای سبز محله وعدم وجود پلیس محله یانگهبان پارک دانست . دربررسی شاخص های دیگرمیزان مشارکت اجتماعی ساکنین محله کم ترین میانگین ۲٫۲۶ رابه خود اختصاص داده که ازمهمترین دلایل کاهش میانگین دراین زمینه عدم آگاهی افراد ویاعدم اطلاع رسانی کافی برای جلب افزایش مشارکت از را ه های گوناگون می باشد. دربررسی نتایج ازنظرکیفیت اجتماعی محله با میانگین ۳٫۱۶دروضعیت مطلوبی قرار ندارد.
– در بعد کیفیت محیطی آلودگی های ناشی از تردداتومبیل وفعالیت روزانه افزایش آلودگی رابا میانگین ۳٫۸۱ ازنظر ساکنین به خود اختصاص داده است ؛دراین رابطه مهمترین عامل ،حجم زیاد تردد اتومبیل درخیایان میرزمانی وخیابان فرهنگ ذکرشده است .همچنین دررابطه باشاخص شیب مناسب خیایان و هدایت آب ناشی از بارندگی به جوی ها، کم ترین میانگین ۲٫۲۶ رابه خود اختصاص داده است اما این میانگین نشان دهنده ی مطلوبیت کامل محله از منظر ساکنین در این رابطه نیست در بارش های سنگین علاوه بر آبگرفتگی در خیابان فرهنگ ،شاهد آبگرفتگی درمکانهایی که شیب نامناسب دارند نیزمی باشیم .بنابراین کیفیت محیطی با میانگین ۲٫۷۴ازحدمتوسط نیز پایین تر است.
– در بعد کیفیت نگرش باتوجه به دسترسی بیشتر به خدمات وکاهش صرف وقت برای رسیدن به اکثر خدمات شهری با میانگین ۲٫۷۸ و عدم تمایل به آپارتمان نشینی از سوی ساکنین کم ترین میانگین ۲٫۴۱ رادارا می باشد. بنابراین کیفیت نگرش درمحله ی فوق دارای میانگین ۲٫۵۹ ودرحدپایینی قراردارد.درنتیجه ساکنین محله علاوه برعدم رغبت به زندگی درنواحی داخلی شهر به زندگی آپارتمان نشینی نیزتمایل چندانی ندارند.
– به طورکلی کیفیت اجتماعی درمحله یموردنظربا میانگین ۳٫۱۶ دارای بیشترین و کیفیت حمل و نقل با میانگین ۲٫۵۰ دارای کم ترین میانگین می باشد. درنتیجه کیفیت زندگی درمحله ی میرزازمانی با میانگین ۲٫۷۳ درحدمطلوبی ارزیابی نشده است .
جدول (۴–۲۲) :تجزیه و تحلیل توصیفی سوال های پرسش نامه در محله میرزا زمانی (ابعاد کیفیت زندگی شهری)

ردیف

شاخص ها

انحراف استاندارد

میانگین

سطح معناداری

۱

ازوضعیت تیرهای چراغ برق و روشنایی خیابان ها در تاریکی شب تا چه حد راضی هستید؟

۰٫۹۰۴

۲٫۹۱

.۴۷۱

۲

خطر ناشی از فرو ریختن و فرسودگی بناها در محله شماچه میزان است؟

۱٫۳۸۴

۳٫۷۴

.۰۰۰

• مدل‌سازی فرایند و تعیین رابطه ورودی‌ها و خروجی‌های فرایند.

• غیرحساس‌نمودن مشخصه‌ های کیفی نسبت به عواملی که امکان کنترل آنها وجود ندارد.

• تعیین محدوده مجاز عوامل کنترل فرایند، به‌نحوی که مشخصه‌ های کیفی موردنظر همیشه درمحدوده مجاز تعریف شده قرار بگیرند.

با توجه به موارد ذکر شده در بالا، دستاوردهای کلی تکنیک طراحی آزمایش را می‌توان در مباحث زیر خلاصه کرد:

• بهبود کیفیت

• کاهش ضایعات

• کاهش بازرسی

• کاهش زمان تولید

• بهبود عملکرد فرایند

• افزایش بهره‌وری

• کاهش هزینه

مجهز شدن به این ابزار کاملاً امکان‌پذیر بوده و با توجه به میزان بالای ضایعات در صنایع مختلف، بکارگیری آن کاملاً توجیه‌پذیر و همراه با سودآوری قابل توجه خواهد بود ]۵۰[.
سایر اهداف طراحی آزمایش را می‌توان در قالب کاهش تعداد آزمایش‌ها و در نتیجه کاهش زمان و هزینه‌ آزمایش‌ها، تعیین متغیرهایی که بیشترین تأثیر را در مشخصه‌ های خروجی فرایند دارند، حذف فاکتورهای غیرضروری، محاسبه درصد اهمیت هر متغیر، تعیین میزان خطا و تعیین شرایط بهینه خلاصه کرد ]۵۰[.
۳-۳- مراحل استفاده از تکنیک طراحی آزمایش‎ها
مراحل مختلف استفاده از تکنیک طراحی آزمایش‎ها را می‎توان به شرح ذیل برشمرد]۵۱[:

• طراحی آزمایش (انتخاب پارامترهای مورد بررسی و سطوح تغییرات آنها و تعیین آرایه یا چهارچوب انجام آزمایش‎ها)

• انجام آزمایش‎ها (جهت کاهش خطاهای احتمالی، انتخاب تصادفی شماره آزمایش حائز اهمیت می‎باشد.)

• تحلیل نتایج

۳-۴- انواع روش‌های طراحی آزمایش
برخی از روش‌های طراحی آزمایش عبارتند از ]۴۹-۵۰ [:
روش فاکتوریل کامل^[۴۳]، روش فاکتوریل جزئی^[۴۴] و روش تاگوچی^[۴۵]
که در بخش بعد، روش تاگوچی به اختصار توضیح داده می‌شود:
۳-۴-۱- طراحی آزمایش به روش تاگوچی
۳-۴-۱-۱- مقدمه
با آغاز کار بازسازی کشور ژاپن پس از جنگ جهانی دوم، در شرایطی که این کشور با کمبود شدید مواد خام، تجهیزات با کیفیت و مهندسان ماهر روبه‌رو شد و رقابت برای تولید محصولات با کیفیت بالا و تداوم بهبود کیفیت را تحت آن شرایط آغاز کرد، کار ابداع یک شیوه برای برخورد با مساله رقابت، به دکتر جنیشی تاگوچی که در آن زمان مهندس مسئول توسعه محصولات مخابراتی ویژه در آزمایشگاه‌های ارتباطات الکتریکی^[۴۶] بود، واگذار شد. در اواخر سال ۱۹۴۰ میلادی، دکتر تاگوچی مفاهیم آماری جدیدی را مطرح کرد و بعدها ثابت شد که این مفاهیم، ابزارهای با ارزشی در مقوله کنترل و بهبود کیفیت است. روش تاگوچی نسبت به روش‌های متدوال و رایج مهندسی کیفیت کاملاً متفاوت است. روش تاگوچی بر طراحی کیفیت در هنگام طراحی محصولات و فرایند تأکید دارد، درحالیکه روش‌های متداول طراحی آزمایش‌ها، بر مبنای بازرسی و کنترل کیفیت در حین فرایند تولید و یا بعد از تولید محصول می‌باشند ]۵۰[.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

تاگوچی با بهره گرفتن از آرایه‌های متعامد^[۴۷]، تعداد آزمایش‌ها را بسیار کاهش داد. این آرایه‌ها با ویژگی‌های خاصی از بین تعداد کل آزمایش‌ها در روش فاکتوریل کامل انتخاب می‌شوند.]۵۱[.
۳-۴-۱-۲- مزایای روش تاگوچی
برخی از مزایای روش تاگوچی بشرح زیر است ]۵۰ و ۵۱[:

• کاهش تعداد آزمایش‌ها و هزینه‌ها

• امکان بررسی فاکتورهای گسسته (نوع ماده و …)

• امکان تخمین نتایج در شرایط بهینه

• امکان تخمین نتایج در سطوح دلخواه

• تعیین سهم خطا

• تعیین سطح اثرات متقابل در نظر گرفته شده

۳-۴-۱-۳- ویژگی‎های آرایه‌های متعامد
آرایه‌ای که در طراحی آزمایش‌ها به‌کار می‌رود و خصوصیات ویژه‌ای دارد، آرایه متعامد نامیده می‌شود. آرایه‌های متعامد را به صورت نشان می‌دهند که در آن، n بیانگر تعداد آزمایش‌ها، X نشان‌دهنده تعداد سطوح‌ فاکتور و Y بیانگر حداکثر تعداد فاکتورهایی است که با آرایه مورد نظر قابل بررسی است. به عنوان مثال در ، تعداد آزمایش‌ها ۸ می‌باشد و با این آرایه حداکثر ۷ فاکتور دو سطحی قابل بررسی است (البته می‌توان از فاکتورهای کمتری نیز استفاده کرد). یک آرایه متعامد ماتریسی است که سطرهای آن، سطوح فاکتورها در هر آزمایش (سطح‌های ۱ و ۲ برای جدول (۳-۱)) و ستون‌های آن، تعداد فاکتورها (۷ فاکتور) را نشان می‌دهند ]۵۰ و ۵۱[.

جدول ۳-۱- آرایه متعامد