*
سود
*
جدول ۲-۵ ابعاد کیفیت رابطه در مطالعات مختلف(ناود و باتل ،۲۰۰۰)
کراسبی و دیگران (۱۹۹۰) اعلام کردند که کیفیت خدمات نیاز است اما شرط کافی برای کیفیت رابطه نیست . در مهمترین تحقیقات انجام شده در زمینه بازاریابی سه بعد اصلی اعتماد ، رضایت و تعهد شناسایی شده اند که توافق نسبی بر این سه بعد وجود دارد که در این بخش به تشریح هر یک از عوامل پرداخته می شود :
۲-۳۱-۱-۱ رضایت مشتری
رضایت مشتری را می توان به دو دسته طبقه بندی کرد:
-رضایت معامله خاص
-رضایت کلی
Johnson&Fornell1991 رضایت مشتری معامله خاص،اشاره به ارزیابی مشتریان پس از تجربه خرید خاص دارد،رضایت کلی به این معنا است که مشتریان بر اساس تجربیات خود از برند رضایت دارند.
رضایت کلی را به عنوان ترکیبی از همه معاملات خاص قبلی می توان مشاهده کرد.رضایت مشتری درجه احساس مثبت مشتری را از یک خدمت بیان می کنند و این برای شرکت خدمت رسان اهمیت دارد که دیدگاه مشتری را از خدمت بداند.از طرف دیگر سطح بالایی از رضایت مشتری،ممکن است اثر مثبت بر وفاداری مشتری داشته باشد(Zhaohua Deng &et a,l 2010 (.اولیور[۷۳] (۱۹۹۷ )رضایت از یک رابطه خاص یک واکنش فوری و واحد است که نسبت به معاملات خدماتی اخیر رخ می دهد.اندرسون و جیمز[۷۴] (۱۹۹۰) رضایت تجمعی را به عنوان یک ارزیابی جامع بر اساس کل خرید و تجربیات مصرف کالا با خدمت تعریف می کنند.
امروزه سازمان های تولیدی یا خدماتی،میزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می کنند و این روند همچنان در حال افزایش است.اهمیت مشتری و رضایت او چیزی است که که به رقابت در سطح جهانی بر می گردد.رضایتمندی مشتری تجربه ای تجمعی از خرید و مصرف مشتری تجاری است.رضایتمندی مشتری متاثر از دو عامل انتظارات و عملکرد خدمات تجربه شده است.رضایت مشتری را احساس مسرت یا دلسردی فرد در نتیجه مقایسه نتایج دریافت شده با انتظاراتش تعریف می کند(نکته دان،۱۳۸۹).
۲-۳۱-۱-۲رضایت ارتباطی
کراسبی و دیگران (۱۹۹۰) اعلام می کنند که رضایت ، ساختاری است که شامل ارزیابی کیفیت تمامی تعاملات قبلی با عرضه کننده است. دو نوع از رضایت وجود دارد : اول رضایت کلی که مجموع تمامی تعاملات و مبادلات می باشد که شناخت مشتری و ارزیابی موثر بر اساس تجربیات شخصی هنگام ارتباط و دوم رضایت مبادله ای که یک مبادله خاص را مد نظر می باشد . چنین به نظر می رسد که رضایت کلی جامعیت بیشتری می یابد ،بر این اساس که رضایت مجموعه ای است بر اساس انتظارات درباره ی تعاملات با عرضه کنندگان.
در صنایع خدماتی که ارائه خدمات مستلزم برقراری ارتباط و تعامل با مشتری است،رضایت کلی مشتریان مبتنی بر چگونگی رویارویی و تجربه آنان از سازمان است.لذا جای تعجب نیست که شرکت ها منابع قابل توجهی را صرف اندازه گیری و مدیریت رضایت مشتری می کنند.بنگاه های اقتصادی برای بهبود رضایت و وفاداری مشتری باید در خصوص عوامل موثر بر رضایت مشتری و مراجعه مجدد او تحقیق کنند و از طریق تأمین رضایت مشتری به وفاداری آنان دست یابند.
(Law et al,2004,545)
۲-۳۱-۱-۳ رضایت پس از خرید
چه عاملی رضایت یا عدم رضایت یک خریدار را پس از خرید معلوم می کند؟پاسخ به این پرسش در ارتباط بین انتظارات مصرف کننده و عملکرد کالا نهفته است.اگر کالا در حد انتظار مصرف کننده ظاهر نشود،مصرف کننده از کرده خویش پشیمان می شود اما اگر کالا در حد انتظار باشد،رضایت مصرف کننده تأمین می شود و اگر کالا بیش از حد انتظار باشد،سرور و شعف مصرف کننده را به دنبال خواهد داشت انتظارات مصرف کنندگان از کالا بر مبنای پیام های دریافتی از فروشندگان،دوستان و سایر منابع اطلاعاتی شکل می گیرند.اگر فروشنده ای در مورد عملکرد کالای خود اغراق کند،انتظارات مصرف کننده تأمین نمی شود و این سرانجام به عدم رضایت می انجامد.این واقعیت نشان می دهد که فروشنده باید در مورد کالای خود صادقانه سخن گوید،تا رضایت خریداران حاصل گردد.حتی بعضی از فروشندگان کارایی کالا ی خود را کمتر از حد واقعی نشان می دهند تا بدین وسیله رضایت مصرف کننده را به حداکثر برسانند.(کاتلر،۱۳۹۰، ۲۲۰).
۲-۳۱-۲ تعهد ارتباطی
تعهد برای توسعه روابط بلند مدت،ضروری است و یک شاخص با اهمیت جهت هدف و عملکرد رابطه ای است.علاوه بر این،تعهد رابطه مند،یک وسیله برای متمایز ساختن روابط موفق و نا موفق می باشد.عرضه کنندگان در یک رابطه تعهدی،دسترسی بیشتری به اطلاعات بازار پیدا می کنند که آنها را قادر به انتخاب یک طبقه بندی مشتری محورتر می سازد واز آن طرف مشتری نیز اطلاعات محصول و بازار جدید را دریافت می کند که این باعث می شود هر دو طرف،منافع جدیدی از یکدیگر دریافت کنند و انگیزه بیشتری برای ساخت،نگهداری و توسعه ی رابطه از طریق تلاش های تعهدی مجدد داشته باشند(Keller,B.Scott,2006).
مورمان ، زالتمن و دشپانده [۷۵](۱۹۹۳) تعهد را به عنوان تمایل به حفظ رابطه تعریف می کنند و نیز اعتقاد دارند که تعهد عاملی است که باعث می گردد تا هردو طرف به روشی یکسان و متحد برای دستیابی به هدف مورد نظر حرکت کنند . تعهد ساختار مهمی در جهت رابطه بلند مدت است و باور دارند که ادامه یافتن رابطه با شریک در صورت تضمین حداکثر تلاش ها در حفظ آن صورت می پذیرد . همچنین می بایست متقاعد شد که تلاش ها در بلند مدت و محوری کردن رابطه ، ارزنده است (مورگان ، هانت و شلبی ، ۱۹۹۴).
دوایر و دیگران (۱۹۸۷)تعهد را به عنوان التزام صریح یا ضمنی به استمرار رابطه بین طرفین مبادله تعریف کرده اند.هنگامی که طرف های تجاری متعهد به یکدیگر باشند ،تمایل بیشتری به همکاری ،برآوردن نیازمندی های طرف ،اشتراک گذاری اطلاعات وحل مشترک مشکلات دارند(Vasudevan &et al ,2006,345). دیور ، شور و اوه (۱۹۸۷ ) تعهد را به عنوان یک ضمانت ضمنی و آشکار در استمرار رابطه میان شرکای مبادله تعریف می کنند.
اما بر اساس نظرات راندال ،فدور و لانگنکر[۷۶] (۱۹۹۰) تعهد دارای ابعاد زیر است :
۱)عاطفی
۲)هنجاری
۳)مستمر
بعد عاطفی به تمایل به ماندن با حفظ رابطه باز می گردد.بعد هنجاری در نظر می گیرد که چرا افراد باید احساس تعهد نمایند و بعد استمرار مفهوم سازی است که پاداش ها و هزینه تعهد را در نظر دارد.اوریلی و چاتمن[۷۷] (۱۹۸۶) بر دو بعد زیربنائی روانشناسی تعهد تأکید نمودند :
۱)شناسایی (هویت)
۲)درونی سازی
تعیین هویت درجه ای است که افراد به سازمان و ارزش های حاصل از آن افتخار می کنند. درونی سازی نیز درجه ای است که افراد ارزش های سازمان را به عنوان ارزش های متعلق به خود پذیرش می کنند.
تعهد بر نحوه احساس افراد نسبت به سازمان اثرگذار است و بر چگونگی رفتار آنها در قبال سازمان موثر است که در بسیاری از مطالعات تنوع ساختهای اثرگذار بر تعهد بررسی شده است (ماتیو و زاجاک [۷۸]،۱۹۹۰ ،راندال و فدور و لانگنگر ،۱۹۹۰).
۲-۳۱-۳ اعتماد
اعتماد یک عنصر لاینفک در ایجاد،توسعه و حفظ روابط بلند مدت میان خریداران و تهیه کنندگان است طبق یافته های پالمایتر و همکاران،اعتماد یک بعد کلیدی عملکرد (قابل مشاهده)می باشد و در روابط میان سازمان ها بعد از اینکه مبادلات میان سازمانی توسط افرادی از هر سازمان به وجود می آید گسترش داده می شود( ۲۰۰۶,Keller,Scott).
اعتماد عنصر اساسی موفقیت رابطه می باشد (هسیه و هیانگ ،۲۰۰۴).کراسبی و دیگران (۱۹۹۰) اعتماد را تعریف کردند ، به عنوان اطمینانی که فروشنده می تواند با رفتار درست و مناسبی که دارد اشتیاق در مشتری در برقراری روابط بلند مدت را ایجاد نماید. همچنین فورد[۷۹](۱۹۹۰) و هاکانسون (۱۹۸۲) چنین بیان نمودند که اعتماد عاملی است که باعث می گردد تا طرفین مبادله به وعده هایی که طرف مقابل می دهد اطمینان کرده و آنها را قبول نماید . مورگان و دیگران (۱۹۹۴) اعتماد را ادراک از اطمینان در مبادله ، از قابلیت اتکا و درستی شریک تعریف می کنند و معتقدند که اعتماد اساس تعهد به رابطه میباشد.
مورمان ،دشپاند و زالتمن (۱۹۹۳) اعتماد را بدین شکل تعریف می کنند : تمایل به تکیه کردن به طرفین رابطه در حالیکه به یکدیگر اطمینان کامل دارند. عامل حیاتی مورد اشاره در این تعریف ، تمایل می باشد که به عنوان عامل اساسی در اعتماد سازی بدان اشاره شده است.نمی توان چنین اطمینان حاصل نمود که طرفین رابطه کاملاً معتمد هستند ، اگر یکی از آنها تمایل به رابطه نداشته باشد ، در واقع موجب ریسک خواهد بود . آنها همچنین اهمیت اطمینان به طرف دیگر در برقراری و حفظ رابطه را نیز روشن نمودند .
اما بیان اطمینان به عنوان هسته اعتماد در تعاریف دیگر محققین نیز یافت می شود مثل گاربارینو و جانسون (۱۹۹۰) که بیان نمودند که اعتماد به عنوان اطمینان مشتری از کیفیت و اعتبار خدمات پیشنهادی سازمان است . مورگان ، هانت و شلبی (۱۹۹۴) مفهوم سازی نمودند که زمانی اعتماد حاصل خواهد شد که یک طرف به اعتبار درستی طرف دیگر اطمینان داشته باشد. اطمینان منجر به این اعتقاد می شود که طرف مقابل معتمد ،مطمئن و درست است که منجر به همکاری مستحکم ، ذی صلاح ، صادقانه ، منصفانه ، مفید و خیر خواهانه خواهد بود .بر اساس نظرات کومار ، شیر و استینکامپ (۱۹۹۵) صداقت طرفین در روابط به اعتقاد شرکت به اینکه طرف دیگر متعهد به وعده های خود هست ؛ باز می گردد ؛ در حالیکه اعتماد در مزایای مشارکت در رابطه به اعتقادی که طرفین نسبت به رفاه خود دارند ؛ باز می گردد . مشابه این نظر کومار و دیگران ، گانسان (۱۹۹۴) دانی و کانون (۱۹۹۷) تأکید کردند که اعتماد دارای دو بعد است :
۱)اعتبار، انتظاری است که در بیان یا مکاتبات طرفین بدان اتکا می شود.
