کیفیت ادراک شده:
ادراک و تصور مصرف کننده از یک محصول(همان منبع،۱۳۸۵).
قابلیت انتقال:
ادراک مصرف کننده از قابلیت استفاده از تجهیزات، ماشین آلات و مهارتهای انسانی به کارگرفته شده در تولید محصول اصلی برای تولید محصول جدید(همان منبع،۱۳۸۵).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

قابلیت مکملی:
مکمل بودن عبارت است از حد مصرف مشترک دو محصول (آکر و کلر،۱۹۹۰)
قابلیت جانشینی:
” جانشین بودن” به حد جانشین بودن دو محصول از دیدگاه مصرف کنندگان اطلاق می گردد.(همان منبع ،۱۹۹۰)
فصل دوم
ادبیات نظری تحقیق
۱- ۲٫ مقدمه:
امروزه، سرمایه اصلی بسیاری از کسب وکارها، نام تجاری آن هاست. برای دهه ها، ارزش یک شرکت بر حسب املاک، سپس داراییهای ملموس، کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیری می شد. با این حال، اخیراً به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی یک شرکت، جایی بیرون از آن، یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد. برای یک مشتری بالقوه، یک نام تجاری، یک راهنمای مهم است. نام تجاری، نظیر پول، معامله را تسهیل می کند. مشتریان در مواجهه با مجموعه ای از محصولات بی زبان سردرگم می شوند. نام های تجاری و قیمت ها، این بلاتکلیفی را از بین می برند. قیمت یک محصول ارزش پولی آن را می سنجد و نام تجاری، محصول را می شناساند و جنبه های متمایزش را آشکار می کند. یک نام تجاری، چکیده ای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت. به همین دلیل است که نام های تجاری برای تبادلات کسب و کار حیاتی اند. یکی از عمده­ترین تاثیرات نام تجاری، تاثیری است که در طولانی مدت بر نگرش مصرف کننده آن برند بجا خواهد ماند تا آنجایی که ذهن مصرف کننده نسبت به پذیرش محصولات جدید تولید شده از آن نام تجاری آمادگی خوبی خواهد داشت.قابل ذکر است که یکی از برندهای خوب مواد غذایی در ایران برند محصولات غذایی چیکا است که با توجه به آنچه در بالا ذکر شد در این تحقیق سعی بر آن شده است تا تاثیر استراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کننده در خصوص محصولات غذایی جدید چیکا مورد بررسی قرار گیرد.
در این فصل ضمن توضیح مباحث نام تجاری و استراتژی­ های نام گذاری تجاری و مزایا و معایب هرکدام و ویژگی های نام های تجاری قدرتمند، به توضیحاتی در مورد نگرش مصرف کننده، نحوه شکل گیری و ابعاد و عناصر آن، همچنین، تصویر ذهنی در مورد یک نام تجاری، فرایند طبقه بندی اشیاء در ذهن مصرف کنندگان و انواع دیدگاه ها در مورد طبقه بندی و معرفی شرکت چیکا پرداخته می شود.
۲- ۲٫ علامت تجاری:
علامت تجاری عبارتست از یک اسم، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از همه اینها که با هدف شناسایی و تمییز دادن کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به کار می رود و موجب متمایز شدن این کالاها و خدمات از کالاها و خدماتی می شود که توسط رقبا عرضه می شوند(کاتلر و آرمسترانگ،^[۱۰]۱۳۸۵).
۳- ۲٫ نام تجاری:
نام تجاری قسمتی از علامت تجاری است که ادا کردنی است. بدین معنا که می توان آنها را گفت، نامهایی همچون شورلت، تاید، دیسنی لند و… (همان منبع، ۱۳۸۵).
۴- ۲٫ نشان تجاری:
قسمتی از علامت تجاری است که اداکردنی نیست ولی می توان با آن کالا را شناسایی کرد. مارک تجاری با نشان، طرح یا رنگ و حروفی شاخص ارائه می شود مثل حرف K به رنگ قرمز روی جعبه فیلم کداک. مارک یا نشان تجاری، قسمتی از علامت تجاری است که دارای حق و حقوق قانونی می باشد و از حقوق انحصاری فروشنده برای استفاده از نام تجاری حفاظت می کند.( همان منبع،۱۳۸۵).
۵-۲٫دیدگاه های مختلف درباره نام تجاری:
نام تجاری، یک نام و یا سمبل^[۱۱] متمایزی است که تولیدکنندگان و یا عرضه کنندگان برای شناسایی کالا یا خدمات خود و تمایز آنها از محصولات رقیبان به کار می برند (ایکر ^[۱۲]۱۹۹۱ و کاتلر^[۱۳] ۱۹۹۶). بنابراین یک نام تجاری، منبع یک محصول را به یک مشتری نشان می دهد و تولیدکننده را از رقیبانی که محصولات مشابهی دارند، محافظت می کند
امروزه واژه نام تجاری در زمره واژگانی است که روز به روز بیشتر (و گاهی حتی به غلط) به کار برده می شود. در تعریف هایی که از نام تجاری شده است، توافق کاملی وجود ندارد. باید گفت که این تفاوت ها در نگرش به نام تجاری اهمیت زیادی دارند زیرا اختلاف در عناصر یا راهبردهای ایجاد نام تجاری ، بر سر تعریفی است که ما از این مفهوم داریم( کردرستمی،الیکا، ۱۳۸۹).
براساس تعریف کاتلر^[۱۴](۲۰۰۰) نام تجاری اساسا نشان دهنده تعهد فروشنده در به انجام رساندن مجموعه خاص از مزایا ، ویژگی ها و خدمات بر خریداران است.
براساس تعریف ارائه شده از سوی آمبلر^[۱۵](۱۹۹۷) که مبتنی بر رفتار مصرف کننده است.
“نام تجاری عبارت است از تعهد ارائه مجموعه ای از ویژگی ها و رضایت مندی خریدار”
لازم به توضیح است ویژگی های تشکیل دهنده نام تجاری می تواند واقعی یا خیالی، عقلایی یا احساسی، ملموس یا غیرملموس باشند.
براون^[۱۶](۱۹۹۲) نام تجاری را بدین صورت تعریف می نماید:
” مجموعه ای از تداعیات ذهنی که افراد نسبت به علائم دارند نه کمتر و نه بیشتر”
در این تعریف به نام تجاری به عنوان تصاویر نقش بسته در ذهن مصرف کننده نگریسته می شود.
صاحبنظران دیگری برای شخصیت نام تجاری(آکر^[۱۷]، ۱۹۹۶) و ارزش افزوده(آکر، ۱۹۹۶ ؛ دایل، ۱۹۹۴)^[۱۸] حاصل از آن تاکید کردند. بر اساس نظر آکر(۱۹۹۶)”شخصیت علائم به استراتژی گذاران کمک می نماید تا فهم خود را از ادراکات و نگرشات بازار نسبت به نام تجاری تقویت نموده، مزیتی متمایز برای نام تجاری خود به وجود آورند و تلاش های بازاریابی خود را در مسیر ایجاد ارزش راهنمایی نمایند”.
بر اساس تعریف ارائه شده از سوی آکرکه مبتنی بر بازار است:
نام تجاری در بازار خود را بر حسب میزان آگاهی مشتریان، شهرت، خوشنامی، محبوبیت و … تعریف می نماید.
موسسه بازاریابی آمریکا^[۱۹] نام تجاری را اینگونه تعریف می کند:
نام ، عبارت، نشانه، سمبل، طرح ویا مجموعه ای از آن هاست که به کالاها و خدمات یک یا گروهی از فروشندگان هویت بخشیده و آن ها را از سایر رقبا متمایز می کند. ولی این بدان معناست که هروقت یک بازاریاب ، نام ، لوگو و یا سمبلی را برای محصول جدید خلق کرد ، او یک نام تجاری ایجاد کرده است. در عالم واقعی بسیاری از مدیران ، نام تجاری را به عنوان چیزی که در عمل میزان مشخصی آگاهی، شهرت، برتری و … در بازار ایجاد می کند، در نظر می گیرند(کلر،۲۰۰۸).
نام تجاری قسمتی از علامت تجاری که ادا کردنی است. بدین معنا که می توان آن را گفت، نام هایی مانند شورلت، تاید، دیسنی لندو…(کاتلر،۱۳۷۹).
یک نام تجاری، تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه ای از ویژگی ها، مزایا و خدمات خاص به خریداران می باشد(کاتلر،۱۳۸۵). نام تجاری به یک محصول یا خدمت رنگ و حرکت می دهد مثل شعار استارباکس” قهوه قهوه است اما استارباکس چیز دیگری است”(همان منبع،۱۳۸۳).
از دیدگاه کسب و کار می توان گفت که نام تجاری، هر نامی است که مستقیما به دلیل فروش کالا یا خدمات مورد استفاده قرار می گیرد. البته واضح است که هدف از ایجاد نام تجاری، فراتر از ایجاد محصول است ویک نام تجاری قدرتمند می تواند نقش راهبردی گسترده ای را در یک کسب و کار ایفا کند. نام تجاری علاوه بر تسلط بر سهم بازار، گزینه هایی برای توسعه کسب و کار خلق کرده و ضمن جذب و حفظ کارکنان ماهر و مستعد، ارزش خود را نزد ذینفعان بهبود می بخشد.
به نقل از میلر و میور^[۲۰](۲۰۰۴) ،نام تجاری ، نام یا نمادی است که سازمان آن را با هدف ارزش آفرینی برای ذینفعان خود به کار می برد، اما واضح است که مفهوم نام تجاری فراتر از یک نام و نشان تصویری است.
نام تجاری متشکل از بسیاری از عناصر، همچون حکایت هایی که همراه با آن تداعی می شود ، خاطره ها، تجربیات آمیخته با آن در ذهن افراد، ویژگی های استفاده کنندگان، محل خرید و حتی قیمت است.
این مفهوم را می توان در تعریف گرندر و لوی^[۲۱](۱۹۵۵) مشاهده نمود؛ نام تجاری نمادی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده ها و ویژگی ها را در بر می گیرد. نام تجاری نه تنها با بهره گرفتن از آهنگ و معنای لغوی خود بلکه مهمتر از آن با بهره گرفتن از هر عاملی که در طول زمان به نحوی با آن درآمیخته و در جامعه به صورت هویتی اجتماعی و شناخته شده نمود یافته و با مشتری سخن می گوید.
مصرف کنندگان نام های تجاری را بر اساس فعالیت ها و عملکردی که از خود به جا می گذارند مورد قضاوت قرار می دهند و اینطور نیست که بر مبنای برنامه ها و هزینه های تبلیغاتی در مورد آن ها داوری کنند.هرآنچه سازمان انجام می دهد از پنانسیل تاثیرگذاری بر نام تجاری برخوردار است(استاگلینو^[۲۲] ،۲۰۰۲).
نام های تجاری با تاثیرگذاری از تمامی شیوه های رفتاری شما، چه در حوزه عملیاتی و چه در زمینه ارتباط با مشتریان شکل می گیرند. هر نام تجاری تابعی از رفتارهای سازمانی است، در همین راستا می توان گفت که نام تجاری، تعهدی به مشتر ی است که در بلند مدت باید به آن وفادار بود(همان منبع،۲۰۰۲).
از دیدگاه ژیراگ^[۲۳] هم نام تجاری، عبارتست از تعهد و وعده ای که در هر فعالیت بازاریابی ،هر حرکت و تصمیم گیری سازمانی و هر تعامل مشتری با خود به آن ها می دهید و تلاش می کنید تا در بلندمدت به آن وفادار بمانید.
واقعیت کلیدی که در مورد نام های تجاری وجود دارد این است که این انسان ها هستند که به نام های تجاری حیات می بخشند نه سازمان ها. به بیان دیگر نام تجاری دارای ماهیتی اجتماعی است و قدرتمندترین نام های تجاری آن هایی هستند که ذینفعان نسبت به آن ها احساس مالکیت داشته و آن را متعلق به خود می دانند(میلر و میور،۲۰۰۴) این مفهوم را می توان به خوبی از گفته جرمی بولمر^[۲۴](۲۰۰۳) برداشت کرد، نام های تجاری در ذهن افراد شکل می گیرند همان گونه که پرندگان از تکه های کوچک چوب برای خود لانه می سازند، ما هم از کوچکترین تعاملات و خاطره هایمان از یک نام تجاری ، تصویری از آن در ذهن خود می سازیم.
۶-۲ .فلسفه نام تجاری: (تورم براون،۱۳۸۶)
دوران یونان باستان
فلسفه غرب در دوران یونان باستان پایه گذاری شد و همزمان با آن فلسفه شکل گیری نام تجاری پا به عرصه وجود نهاد. به عبارت دیگر بسیاری از مفاهیمی که امروزه در قالب مدیریت نام تجاری به کار می بریم، توسط اندیشمندان بزرگ دنیای کهن ، پایه گذاری گردیده است. فیلسوفان پیش از سقراط، پایه های اولیه فلسفه نام تجاری را بنا نهادند. یکی از برجسته ترین این فیلسوف ها، هراکلیتوس بود. با این حال سقراط در دنیای فلسفه ، نام خود را به عنوان آغازگر و پایه گذار فلسفه نام تجاری به جهانیان شناساند و پس از وی افلاطون و ارسطو ، مسیری را که او آغاز کرده بود ادامه دادند و تفکرات فلسفی خود را برای تمام متفکران ۲۰۰۰ سال بعد از خود ، پایه گذاری نمودند و به این ترتیب برای اولین بار در تاریخ، فلسفه ” خلق نام تجاری” شکل گرفت و به تدریج کامل شد.نظریه ها و بنیان های فکری این ۴ فیلسوف در زمینه نام تجاری عبارتند از:
ماهیت متحول دنیای کسب و کار و عرصه ظهور نام های تجاری
زیر سوال بردن نام تجاری از تمامی جنبه ها و اهمیت این مطلب در مدیریت موفق نام تجاری