الگوی انتقال تصویر، به چگونگی انتقال تداعی­های ذهنی از رویداد مورد نظر به نام تجاری شرکت حامی اشاره دارد. این الگو، با الگوی انتقال اثر که پاسخ­های عاطفی نسبت به رویداد مورد نظر را به شناسه حامی مربوط می­سازد، متفاوت است(پراسیجیوس، ۲۰۰۴، ص۱۸۲). پیام اصلی الگوی انتقال تصویر این است که شناسه شرکت حامی از برخی لحاظ با رویداد مورد نظر مشابه است.
پدیده انتقال تصویر، در اثر برخی از فعالیت­های بازاریابی به ­وجود می ­آید. مک کراکن (۱۹۸۹)، عنوان می­ کند که این انتقال را می­توان به عنوان انتقال معانی در نظر گرفت. به عنوان مثال هنگامی که در تبلیغ یک شناسه، شخص مشهوری به­همراه آن نشان داده می­ شود، معانی همراه آن شخص در ذهن مشتری به شناسه مورد نظر نیز منتقل می­ شود.
مینگهان ( a1991)، مثالی ارائه می­ کند که چگونه یک شرکت کاملا آمریکایی (ژیلت^[۷۴])، در اثر حمایت از بازی کریکت که یک بازی انگلیسی است، جلوه­ای انگلیسی پیدا می­ کند. وی همچنین بیان می­ کند که چگونه مدیران از حامی­گری ورزشی به عنوان وسیله­ای برای تغییر تصویر یک شرکت استفاده کرده ­اند (تغییر تصویر شرکت یاردلی^[۷۵]به سازنده لوازم آرایشی). همچنین مدیران این شرکت با سرمایه گذاری­های عظیم در حمایت از مسابقات فرمول یک، تلاش کردند تا تصویری که مردم از لوازم آرایشی به عنوان یک وسیله زنانه داشتند را تغییر دهند. نتیجه آن شد که شرکت یاردلی توانست لوازم آرایشی مردانه را نیز به بازار معرفی کند(مینگهان، ۱۹۹۱، ص۸).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۵-۳-۲) نظریه علامت­دهی^[۷۶]
مطابق با نظریه علامت­دهی، برخی محرک­های بازاریابی (مانند هزینه تبلیغات، گارانتی، قیمت یا نام تجاری) می ­تواند انتظارات مشتریان از شرکت یا شناسه را تحت تاثیر قرار دهد. به عنوان مثال، صرف هزینه­ های زیاد در تبلیغات می ­تواند این ذهنیت را در مشتری ایجاد کند که شرکت به تبلیغات مناسب محصول خود اهمیت قائل است، محصول از کیفیت بالایی برخوردار است و یا شرکت از توان مالی بالایی برخوردار است(کیهان،۲۰۰۶،ص۳۰).
به طور مشابه می­توان بیان کرد که در حوزه حامی­گری ورزشی نیز عواملی مانند بزرگی رویداد یا میزان هزینه­ های صرف شده جهت حامی­گری می ­تواند ادراک مصرف­ کنندگان از حامی را تحت تاثیر قرار دهد. به عنوان مثال مینگهان (۲۰۰۱ b) نشان می­دهد که مردم حامی­گری را فعالیتی می­دانند که تنها شرکت­های بزرگ و سرمایه­دار می­توانند از عهده آن بر­آیند. راجرتام (۱۹۹۴)، گزارش کرد که حامی­گری می ­تواند گواه بر ثبات مالی و بزرگی شرکت باشد. به طور مشابه کلارک و همکاران (۲۰۰۲)، به این نتیجه رسیدند که توافقات مربوط به حمایت از ورزشگاه­ها به عنوان نشانه­ی سود­آوری آتی شرکت حامی، توسط بورس­بازان رصد می­ شود.
به­ طور خلاصه می­توان نتیجه گرفت که حامی­گری می ­تواند به عنوان نشانی از کیفیت محصول، ثبات مالی، افزایش نرخ بازده سرمایه گذاری و غیره، ادراکات مصرف­ کنندگان را تحت تاثیر قرار دهد.
۶-۳-۲) الگوی اتحاد اجتماعی
مادریگال (۲۰۰۱)، کارکرد حامی­گری را در قالب اصطلاحات مربوط به هویت اجتماعی و هنجار­های گروه بررسی کرده است. با توجه به اینکه هواداران ورزش به تیم­ها و بازیکنان مورد علاقه خود عشق می­ورزند، در نتیجه می­خواهند که بخشی از آنها به­حساب آیند و هویت اجتماعی خود را بر اساس آن شکل دهند. به­عبارت دیگر، هواداران به عضویت یک گروه مرجع تحت عنوان پشتیبانان^[۷۷] در می­آیند. از طرفی دیگر هواداران مشاهده می­ کنند که شرکت حامی، از همان بازیکن یا تیمی حمایت می­ کند که آنها پشتیبانشان هستند. در نتیجه، هنجارهای گروهی و موجب می­ شود تا هواداران نگرش مثبتی نسبت به حامی پیدا کنند.
الگوی انتقال اثر و الگوی اتحاد اجتماعی از پر­کاربرد­ترین الگو­هایی هستند که در حوزه کارکرد حامی­گری مطرح شده ­اند و تا به امروز اکثر تحقیقات صورت­ گرفته در این حوزه بر اساس این دو الگو انجام شده ­اند. این تحقیقات، متغیر­های مختلفی که اثرات حامی­گری را تحت الشعاع خود قرار می­ دهند را ارائه کرده ­اند. اشتیاق به ورزش(هاروی و استراویتز^[۷۸]، ۲۰۰۹، ص۲۸)، تعلق به تیم، همخوانی و متغیر­های جمعیت شناختی از جمله این متغیر­ها هستند. در همین راستا برخی دیگر از مطالعات متغیرهایی مثل تصویر شناسه، آگاهی از شناسه و قصد خرید را به عنوان نتایج حاصل از حامی­گری ورزشی مطرح کرده ­اند(لی، ۲۰۱۰، ص۱۳).
۴-۲) بخش سوم: ابعاد مدیریتی حامی­گری
با آشکار شدن نقش راهبردی حامی­گری به عنوان یک ابزار ترفیعی برای شرکت­ها، بازاریابان اهداف بازاریابی حامی­گری و ابزارهای مناسب به منظور دسترسی به این اهداف را توسعه دادند. علاوه بر این، استفاده گسترده از حامی­گری در راهبرد بازاریابی شرکت­ها، نیازمند اتخاذ تصمیمات مدیریتی در ابعاد مختلف است. بازاریابان می­توانند با داشتن درک درستی از این ابعاد، پیام خود را از طریق حامی­گری به گوش مصرف­ کنندگان برسانند. دراین بخش به معرفی برخی از ابعاد مدیریتی مهم حامی­گری پرداخته می­ شود.
۱-۴-۲) اهداف بازاریابی حامی­گری
اینکه چرا سرمایه ­گذاری شرکت­ها در حوزه حامی­گری از روند رو به رشدی برخوردار بوده است، پرسشی است که بسیاری از محققین تلاش کرده ­اند تا دلایل آن را شناسایی کنند. ارزیابی مقالات منتشر شده در حوزه حامی­گری نشان می­دهد که حامی­گری فعالیتی بسیار گسترده است که می ­تواند بسیاری از اهداف بازاریابی شرکت­ها را پوشش دهد(کیهان،۲۰۰۶، ص۴۸).
جدول (۳-۲)، نمونه ­ای از مطالعات انجام شده درباره دلایل استفاده شرکتها از حامی­گری را نشان می­دهد.
جدول (۳-۲)؛ دلایل استفاده شرکتها از حامی­گری(عبدوی،۱۳۹۱، ص۳۶)

محقق

روش شناسی

اهداف حامی گری حاصل شده

هووک و همکاران (۱۹۹۰)

بررسی ۱۹ شرکت مختلف در نیوزلند

توالی اهداف به ترتیب اولویت : (۱) بهبود حسن نیت (۲) بهبود تصویر شرکت (۳) افزایش آگاهی (۴) بهبود سود آوری (۵) علاقه مدیریت و (۶) استخدام کارکنان برتر

مارشال و کوک (۱۹۹۲)

مصاحبه با مدیران بازاریابی ۲۰۰ شرکت اول از لیست ۱۰۰۰ شرکت برتر دنیا

دلایل حمایت از ورزش: (۱) رسیدن به مخاطبان هدف، ۴۹% (۲) مرتبط بودن محصول، ۳۴% (۳) جلوه مناسب ورزش، ۱۴% و (۴) سایر موارد، ۳%
اهداف حامی گری ورزشی به ترتیب اولویت: (۱)پوشش مخاطبان هدف (۲) ایجاد تصویری مناسب از شرکت (۳) پوشش تلوزیونی(۴) قرار گرفتن در معرض تبلیغات بالقوه و (۵) پیوند ملی با محصول.

کوپلند و همکاران (۱۹۹۶)

مصاحبه با مدیران بازاریابی ۱۱۲ شرکت کانادایی فعال در حامی گری ورزشی که حداقل هزینه های تبلیغی و ترفیعیشان ۵۰۰۰۰ دلار بوده است.

بر اساس ۳۷ معیار استفاده شده در تحقیق مشخص شد که مهمترین اهداف شرکت ها از حامی گری ورزشی عبارتند از: (۱) ایجاد آگاهی (۲) بهبود تصویر شرکت (۳) جلب توجه خرده فروشان (۴) افزایش فروش (۵) انگیزش کارکنان.

کلر (۲۰۰۳)

مطالعات کتابخانه ای

(۱) برای شناسایی با یک بازار هدف خاص و یا سبک زندگی (۲) به منظور افزایش آگاهی از نام شرکت یا محصول (۳) ایجاد یا تقویت برداشت های مصرف کنندگان از نام تجاری (۴) به منظور افزایش ابعاد تصویر شرکت ها (۵) برای ایجاد تجربیات و تحریک احساسات (۶) برای بیان تعهدات یا مسئولیت اجتماعی شرکت­ها به جامعه (۷) سرگرم کردن مشتریان کلیدی و یا پاداش دادن به کارکنان کلیدی و (۸) استفاده از فرصت های تبلیغاتی.

کارنول و همکاران (۲۰۰۵)

مطالعات کتابخانه ای

(۱)نتایج شناختی : آگاهی و تصویر (۲) نتایج احساسی : دوست داشتن و ترجیح و (۳) نتایج رفتاری: قصد خرید، تعهد خرید و عمل خرید.

فائد (۲۰۰۶)

بررسی سه شرکت پارس الکتریک، سامسونگ و ال جی

اهداف شرکت های الکترونیکی از حامی گری ورزشی عبارتند از: (۱) تصویر سازی (۲) ایجاد آگاهی عمومی (۳) خلق و افزایش تصویر شناسه و (۴) دسترسی به بازار هدف.

مینگهان (۱۹۸۳) عنوان کرده است که علی رغم اینکه محققین از اصطلاحات مختلفی در دسته­بندی اهداف شرکت­ها از حامی­گری استفاده کرده ­اند، اما نگاهی جامع بر این مطالعات نشان می­دهد که می­توان اهداف شرکت­ها از حامی­گری را در دو دسته کلی جای داد : (۱) اهداف مربوط به فروش و (۲) اهداف ارتباطی(مینگهان، ۱۹۸۳، ص۴۸).
اهداف مربوط به فروش، اغلب بر اساس اصطلاحاتی همچون افزایش فروش، سهم بازار و افزایش قیمت سهام مطرح می­شوند. از سویی دیگر، اهداف ارتباطی در دو دسته کلی جلوه­دادن تصویر^[۷۹] و ایجاد آگاهی خلاصه می­ شود. جلوه دادن تصویر شامل ایجاد عقاید و احساسات مثبت در هواداران نسبت به حامی است. ایجاد آگاهی نیز شامل کلیه فعالیت­های بازاریابان به منظور افزایش تداعی و تشخیص شناسه است.