هر فرد، در هر لحظه نیازهای بسیاری دارد. برخی از آنها مثل گرسنگی، تشنگی و ناراحتی زیست شناختی هستند که از تحت فشار قرار گرفتن منتج شده اند. دیگر نیازها، روانشناختی هستند که از نیاز به شناخته شدن، محترم شمرده شدن و تعلق داشتن منتج شده اند. وقتی نیازی به حد کافی شدت پیدا کند، تبدیل به انگیزه می شود. انگیزه، نیازی است که قدرت کافی برای وادارکردن فرد به جستجو به دنبال راهی برای ارضای آن را دارد. روانشناسان، نظریه هایی در مورد انگیزه های انسانی معرفی کرده اند. دو نظریه معروف، یعنی نظریه سیگموند فروید و آبراهام مازلو، معانی متفاوتی برای تحلیل مشتری و بازاریابی دارند. سیگموند فروید فرض کرد که مردم تا حدود زیادی نسبت به نیروهای واقعی روانشناختی که بر رفتارهایشان تأثیر گذار است، ناآگاه اند. او مردمی را مشاهده کرده بود که در حال رشد، امیال زیادی را سرکوب می کردند. این نیازها، هرگز به طور کامل محو نمی شدند یا قابل کنترل نبودند؛ بلکه در آرزوها، در حرف زدن در خواب، در هنگام رفتارهای عصبی و عقده ای و سرانجام در حالت سایکو سز بروز می کنند. نظریه فروید می گوید تصمیم خرید فرد، تحت تأثیر انگیزه های ناخودآگاهی است که ممکن است حتی خود خریدار نیز آنها را بدرستی نشناسد. مثلاً بچه ای از نسل انفجاری که در آستانه سن کهولت است، یک بی ام دابلیو ۳۳۰ می خرد و در پاسخ به سوالی در مورد دلیل خرید این محصول، می گوید از اینکه باد در موهایش می پیچید، لذت می برد. در اعماق وجودش، دلیل خرید، تحت تأثیر قراردادن دیگران با موفقیتش است. در اعماق بیشتر، دلیل خرید، دوباره احساس جوانی و استقلال کردن است. واژه تحقیقات انگیزش، به تحقیقات کیفی گفته می شود که برای اکتشاف ابعاد مخفی مشتری و انگیزه های ناخودآگاه طراحی شده باشد. اغلب خود مصرف کنندگان هم دلیل کارهایشان را نمی دانند یا نمی توانند بیان کنند. به همین دلیل محققین انگیزش، تکنیک های وارسی مختلفی را به کار می گیرند تا احساسات و نگرش هایی که فرد نسبت به برند ها و موقعیت های خرید دارد را از اعماق وجودش استخراج کنند. این تکنیک های عجیب و غریب که شامل آزمون کامل کردن جمله، تداعی واژه ها و تفسیر کارتون می باشد را بکار می گیرند تا مصرف کننده در مورد برندها یا موقعی تهای خرید خیالبافی کند.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
چنین روش های پیشرفته ای ممکن است احمقانه به نظر برسد و بازاریابان بسیاری آن را به دلیل نامفهوم بودن کلاً کنار بگذارند. اما بازاریابان بسیاری این روش های به نظر اشتباه را به صورت منظم برای نفوذ به روان مصرف کننده بکار می گیرند و استراتژی بازاریابی بهتری تدوین می کنند.
آبراهام مازلو، به دنبال توضیح این بود که نیازهای بخصوص، مردم را در زمان های بخصوص چطور تحریک می کنند. چرا یک نفر وقت و انرژی زیادی را صرف امنیت شخصی می کند، در حالیکه فرد دیگر همین زمان و انرژی را برای بدست آوردن اعتبار بین مردم مصرف می کند؟ پاسخ مازلو این بود که نیازهای انسان دارای سلسله مراتبی هستند. نیازهایی که در سطح پایین قراردارند بیشترین فشار را وارد می کنند، و هر چه به بالا می رویم فشار کمتر می شود. این نیازها شامل نیازهای فیزیولوژیکی، نیازهای ایمنی، نیازهای اجتماعی، نیاز به احترا م، و نیاز خود شکوفایی می باشند. هرکس اول سعی می کند نیازهای مهم تر را ارضاء کند. وقتی نیاز، ارضاء شد دیگر در فرد انگیزه ایجاد نمی کند و بنابراین فرد سعی می کند نیاز بعدی را ارضا کند. مثلاً آدم گرسنه(نیاز فیزیولوژیکی)، نه علاقه ای به آخرین رویدادهای دنیای هنر دارد (نیاز خود شکوفایی)، نه برایش مهم است که دیگران در موردش چطور فکر می کنند یا چقدر برایش ارزش قائلند (نیاز اجتماعی یا احترام)، و نه حتی به این فکر می کند که هوایی که تنفس می کند، پاک است یا خیر(نیاز ایمنی). اما وقتی هر کدام از نیازهای مهم ارضاء می شوند، نیاز مهم بعدی وارد عمل می شود ( کاتلر و همکاران ۱۹۹۹ )[۶۱]۱.
ادراک:
آدم تحریک شده، آماده عمل است. اینکه او چه عملی را از خود بروز دهد، به ادراکش از موقعیت بستگی دارد. یادگیری در همه ما، بوسیله جریان اطلاعات از طریق پنج حسمان صورت می گیرد: بینایی، شنوایی، بویایی، لامسه و چشایی. اما هر کس این اطلاعات را به شکل خاصی دریافت کرده، سازمان داده و تفسیر می کند. ادراک فرایندی است که افراد طی آن اطلاعات را انتخاب کرده، سازمان داده و تفسیر می کنند تا تصویری معنی دار از دنیا بوجود آورند. سه فرایند ادراکی وجود دارند که بر درک انسان از محرکی یکسان تأثیر گذاشته و باعث بروز نتایج متفاوتی می شوند. این سه فرایند، توجه گزینشی[۶۲]۲، تحریف گزینشی[۶۳]۳و نگهداری گزینشی[۶۴]۴ می باشند. مردم هر روزه در معرض محرک های بسیاری قرار می گیرند. حتی محرک هایی که مورد توجه قرار گرفته اند هم ممکن است اثر مورد نظر را ایجاد نکنند. هر کس اطلاعات دریافتی را با مجموعه ای از باورهای ذهنی تطبیق می دهد. تحریف گزینشی یعنی تمایل افراد به تفسیر اطلاعات دریافتی به شکلی که با باورهای فعلیشان تطابق داشته باشد. مثلاً اگر به شرکتی اطمینان نداشته باشید، صادقانه ترین آگهی آنرا نیز زیر سوال می برید. مفهوم تحریف گزینشی این است که بازاریابان باید تلاش کنند تا مجموعه باورهای ذهنی مصرف کننده و چگونگی اثر آن بر ادراک او از آگاهی ها و اطلاعات فروش را شناسایی کنند. همچنین، مردم خیلی از چیزهایی که یاد گرفته اند را فراموش می کنند. آنها سعی می کنند اطلاعاتی که با باورها و عقایدشان همخوانی دارد را حفظ کنند. نگهداری گزینشی باعث می شود مصرف کنندگان نکات مثبت در مورد برندهای مورد علاقه شان را در حافظه نگهدارند و نکات مثبت در مورد برندهای رقیب را فراموش کنند. بازاریابان باید به دلیل وجود ارائه، تحریف و نگهداری گزینشی، برای رساندن پیام هایشان تلاش زیادی بکنند. این واقعیت ها بیان کننده دلیل تکرار و تلاش بسیار زیاد بازاریابان برای رساندن پیام هایشان به بازار هدف می باشد. نکته جالب توجه این است که با وجود اینکه بازاریابان نگران این هستند که پیشنهادهایشان اصلاً به مصرف کننده نرسد، برخی از مصرف کنندگان نگران این موضوع اند که ناخواسته تحت تأثیر پیام های بازاریابی قرار بگیریند؛ از طریق تبلیغات ناخودآگاه.
یادگیری:
وقتی کاری انجام می دهید، یاد می گیرید. یادگیری، تغییراتی در رفتارهای فرد است که از تجربیات نشأت می گیرند. نظریه پردازان یادگیری می گویند اکثر رفتارهای انسانی، اکتسابی است. یادگیری از طریق اثر متقابل تمایل، محرک، نشانه، پاسخ و تقویت رخ می دهد.
تمایل[۶۵]۱ محرک درونی قوی است که باعث عمل می شود. وقتی تمایل به سوی شیئی تحریک کننده[۶۶]۲ هدایت شود، به انگیزه تبدیل می شود. مثلاً وقتی فردی که به خود شکوفایی تمایل دارد دوربین دیجیتال می بیند، برای خرید آن تحریک می شود. پاسخ مصرف کننده به ایده خرید دوربین، تحت تأثیر نشانه های محیطی نیز قرار می گیرد. نشانه ها، خرده محرکهایی هستند که زمان، محل، و چگونگی پاسخ فرد را مشخص می کنند. مثلاً این فرد ممکن است دوربینهایی با مارکهای مختلف را در فروشگاه ببیند، خبری در مورد حراجی در یک فروشگاه بشنود، و یا با دوستش در مورد دوربین ها صحبت کند. همه این ها، نشانه هایی هستند که ممکن است بر پاسخ مصرف کننده در مورد رغبت به خرید محصول تأثیر بگذارند. فرض کنید که مصرف کننده یک دوربین نیکون خریداری کند. اگر این تجربه، جالب باشد، مصرف کننده به احتمال زیاد دوربین را بیشتر و بیشتر مورد استفاده قرار می دهد، و پاسخ اش تقویت می شود. این مشتری، دفعه بعدی که قصد خرید دوربین، یا دوربین دو چشمی یا محصول مشابهی را داشته باشد، به احتمال زیاد مارک نیکون را انتخاب خواهد کرد. مفهوم عملی که بازاریابان باید از نظریه یادگیری بیاموزند این است که برای ایجاد تقاضا برای محصولاتشان باید آن را با تمایلات قوی آمیخته، از نشانه های محرک استفاده کرده و نظر مشتری را تقویت کنند.
باور و نگرش:
مردم با اعمالی که انجام می دهند و چیزهایی که یاد می گیرند، باورها و گرایش هایی به دست می آورند. در مقابل این ها بر رفتارهای خریدشان تاثیر می گذارند. باور عقاید توصیفی فرد در مورد چیزی می باشد. باورها بر پایه دانش، عقیده، و اعتماد افراد شکل می گیرد و ممکن است دارای بار احساساتی باشد یا نباشد. بازاریابان علاقه دارند از باورهایی که مردم در مورد محصولات و خدمات خاصی پیدا می کنند اطلاع داشته باشند، زیرا این باورها تصویری از محصول یا برند در ذهن مشتری ایجاد می کند که بر رفتار خرید او تأثیر گذار است. اگر باورهایی درست نباشد یا از خرید جلوگیری کند، بازاریابان سعی می کنند با تهیه برنامه های تبلیغاتی مناسب، آنها را رفع کنند. مردم در مورد دین، سیاست، پوشاک، موسیقی، غذا و تقریباً هر چیزی نگرش هایی دارند. نگرش[۶۷]۱، ارزیابی، احساس و تمایل نسبتاً پایدار مساعد یا نامساعد فرد نسبت به شیء یا ایده ای می باشد. نگرش، چارچوب فکری برای فرد ایجاد می کند که دوست داشتن یا متنفر بودن از چیزی و رفتن به سمت آن و یا دورشدن از آن را مشخص می کند. فرض کنید خریدار دوربین دیجیتال که از آن صحبت کردیم، چنین نگرش هایی داشته باشد “بهترین چیز را بخر “، “بهترین محصولات الکترونیکی دنیا را ژاپنی ها می سازند”، و “خلاقیت و ابراز وجود، مهمترین چیزها در زندگی می باشند”. با چنین فرضی، دوربین نیکون با نگرشهای فعلی مصرف کننده، همخوانی بسیار خوبی دارد. تغییر نگرش ها، بسیار دشوار است. نگرش های هر کس، از الگویی طبعیت می کند و تغییر یک نگرش، ممکن است مستلزم تغییر بسیاری از الگوهای دیگر باشد. به همین دلیل، شرکت ها معمولاً باید بجای تغییر نگرش ها، محصولاتشان را با نگرش های فعلی مصرف کنندگان تطبیق دهند. البته استثناهایی نیز وجود دارد که نتیجه تغییر نگرش، هزینه های این کار را به خوبی پوشش می دهد. تا اینجا با نیروهای مختلفی که بر رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارند آشنا شدیم. انتخاب مصرف کننده، از فعل و انفعال پیچیده ای بین عوامل فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روانشناختی ناشی می شود.
۲-۲-۴-۲- انواع رفتار در تصمیم گیری خرید:
رفتار خرید در مورد خمیردندان، راکت تنیس، خدمات مالی و یک ماشین جدید با هم بسیار متفاوت اند. هرچه تصمیم پیچیده تر باشد، مشتری بیشتر درگیر می شود و انرژی بیشتری برای سبک سنگین کردن صرف می کند. ( کاتلر و همکاران ۱۹۹۹ )[۶۸]۲
رفتار خرید پیچیده:
وقتی درگیری خریدار در تصمیم گیری و تفاوت های مشاهده شده بین برندهای مختلف زیاد است، مشتری از رفتار خرید پیچیده پیروی می کند. وقتی محصول گران قیمت و پر خطر است به ندرت خریداری می شود و بیانگر خصوصیات فردی است، مصرف کننده به شدت خود را درگیر خرید می کند. مصرف کننده، مشخصاً باید اطلاعات زیادی هم در مورد گروه محصول بداند. مثلاً کسی که می خواهد یک کامپیوتر شخصی بخرد، باید بداند توجه به چه خصوصیاتی مهم است .بسیاری از مشخصه های محصول معنی درستی ندارند “پردازشگر ۳،۴ گیگاهرتز پنتیوم “، “کارت گرافیک سوپر وی جی ای ” یا ۴ گیگابایت رم دی دی آر تو”.
این خریدار، فرایند یادگیری را طی می کند؛ ابتدا باورهایی در مورد محصول کسب می کند، بعد نسبت به آن نگرشی پیدا کرده، و در نهایت بر اساس تفکر، تصمیم به خرید می گیرد. بازاریابان محصولاتی که درگیری خریدار در خرید آنها زیاد است، باید رفتار جمع آوری اطلاعات و ارزیابی این نوع مصرف کنندگان را درک کنند. آنها باید خریدار را در یادگیری مشخصات محصول و اهمیت هر کدام از آنها یاری کنند. همچنین، باید مشخصه های متمایز کننده برند را مثلاً با بروشورهای تبلیغاتی برای مصرف کننده مشخص کنند. علاوه بر این، باید نیروهای فروش و اطرافیان خریدار را نیز تحریک کنند تا بر انتخاب نهایی برند تأثیر بگذارند.
رفتار خرید کاهش ناهماهنگی:
رفتار خرید کاهش ناهماهنگی[۶۹]۱ هنگامی رخ می دهد که مصرف کننده به شدت درگیر خریدی گران قیمت، غیر تکراری و پر خطر می شود، اما تفاوت های مشاهده شده بین برندهای مختلف کم است. مثلاً مصرف کنندگان در خرید فرش زیاد درگیر می شوند زیرا هم گران قیمت است و هم بیانگر خصوصیات فردی است. اما تا به حال خریداران تفاوتی بین فرش های هم قیمت فروشندگان مختلف حس نکرده اند. در این حالت، از آنجا که تفاوت های مشاهده شده بین برندهای مختلف برای مصرف کننده زیاد نیست، هنگام خرید، محصولات مختلفی که در دسترس هستند را بررسی می کند، اما به نسبت زودتر خرید می کند و به قیمت مناسب و تسهیلات خرید بیشتر توجه می کنند. خریدار، احتمالاً پس از خرید، وقتی متوجه اشکالات فرش خریداری شده می شود یا چیزهای در مورد برندی که خریداری نکرده می شنود، دچار ناهماهنگی پس از خرید[۷۰]۲ می شود. بازاریابان باید برای مقابله با این ناهماهنگی ها اقدام به برقراری ارتباط پس از فروش کرده و با ارائه دلایل و مدارک و خدمات پس از فروش کاری کنند که مشتری از انتخابش احساس خوشحالی بکند.
رفتار خرید های همیشگی:
رفتار خرید های همیشگی هنگامی رخ می دهد که درگیری مصرف کننده در خرید کم بوده و تفاوت های مشاهده شده بین برندهای مختلف نیز ناچیز باشد. مثلاً نمک را در نظر بگیرید. مصرف کنندگان در خرید محصولات این گروه خیلی کم دخالت می کنند به فروشگاه می روند و هر مارکی که موجود بود را خریداری می کنند. حتی اگر به دنبال برند خاصی باشند، بخاطر وفاداری به آن برند نیست، بلکه در اثر عادت است. به نظر می رسد مصرف کنندگان در خرید همه محصولات ارزان قیمت و تکراری، دخالت کمی می کنند. در چنین حالت هایی، رفتار مصرف کننده از توالی باور-نگرش-رفتار تبعیت نمی کند. آنها در مورد مارک های مختلف به جمع آوری اطلاعات نمی پردازند تا بعد از ارزیابی خصوصیات هر برند در مورد خرید تصمیم بگیرند؛ بلکه اطلاعات را به صورت ناخودآگاه هنگام مشاهده تلویزیون یا خواندن روزنامه کسب می کنند. تکرار تبلیغات، بجای ایجاد اعتقاد راسخ به برند، منجر به انس با برند می شود. مصرف کنندگان نگرشی قوی به برند پیدا نمی کنند؛ بلکه چون برند برایشان آشنا است آن را انتخاب می کنند. از آنجا که مصرف کننده زیاد درگیر خرید محصول نشده، حتی پس از خرید نیز به ارزیابی انتخاب های مختلف نمی پردازد. بنابراین، در فرایند خریدی که نگرش به برند از طریق آموزش ناخودآگاه ایجاد شده، پس از خرید ممکن است ارزیابی انجام نشود. از آنجا که خریداران به هیچکدام از برندها وابسته نمی شوند، بازاریابان این محصولات، که درگیری خریدار در آن کم است، از قیمت و تبلیغات فروش استفاده می کنند تا مصرف کننده را به مصرف محصولاتشان تحریک بکنند. در تبلیغات این محصولات نیز فقط باید بر چند نکته اصلی تأکید کرد. استفاده از نمادهای تصویری و گرافیک نیز خیلی مهم است زیرا به سادگی در خاطر می مانند و می توان به برند مرتبطشان ساخت. در برنامه تبلیغاتی باید از پیام های کوتاه استفاده کرد و آن را بسیار تکرار کرد. معمولاً تلویزیون مؤثرتر از دیگر رسانه های چاپی می باشد، زیرا به توجه کمی احتیاج دارد و برای آموزش ناخودآگاه مناسب تر است. برنامه ریزی تبلیغاتی نیز باید بر اساس نظریه شرطی سازی کلاسیک انجام شود؛ که در آن خریدار یاد می گیرد محصولی را با نشانه ای که مکرراً به آن مرتبط شده به خاطر آورد.
رفتار خرید تنوع گرایی:
وقتی دخالت مصرف کننده در خرید کم و تفاوت های مشاهده شده بین برندهای مختلف زیاد است، مصرف کننده از رفتار خرید تنوع گرایی[۷۱]۱ پیروی می کند. در چنین حالتی، مصرف کنندگان برندهای مختلف را بارها امتحان می کنند. مثلاً هنگام خرید شیرینی، مصرف کننده باورهایی دارد و بدون بررسی برندی را انتخاب می کند و آن را در حین مصرف ارزیابی می کند. اما دفعه بعد، او برند دیگری را انتخاب می کند تا چیز جدیدی را بیازماید. تغییر انتخاب بدلیل نارضایتی نیست، بلکه برای تنوع گرایی است. در گروه این محصولات، استراتژی بازاریابی شرکت شاخص بازار با شرکت های کوچک تر فرق می کند. شرکت شاخص سعی می کند با در اختیار گرفتن فضایی ثابت از فروشگاه ها، عرضه گستره محصول و انتشار آگهی های یادآوری کننده، رفتار خریدار را به رفتار خریدهای همیشگی تبدیل کند. در عوض، شرکتهای رقیب مصرف کننده را با عرضه محصولات ارزان تر، فروش های فوق العاده، نمونه های مجانی، و برنامه های تبلیغاتی به تنوع گرایی تشویق می کنند.
فرایند تصمیم گیری خریدار:
حالا پس از بررسی عواملی که خریدار را تحت تأثیر قرار می دهند، می توانیم به مطالعه چگونگی تصمیم گیری خرید مصرف کننده بپردازیم. تصمیم گیری خرید از پنج مرحله تشکیل شده است: شناخت نیاز، جستجوی اطلاعات، ارزیابی انتخاب ها، تصمیم خرید، و رفتار پس از خرید. واضح است که فرایند خرید قبل از خرید واقعی شروع می شود و خیلی بعد از آن نیز ادامه دارد. بازاریابان باید بجای تمرکز بر تصمیم خرید، به کل فرایند توجه کنند. بر اساس این تصویر، مصرف کننده در هر خرید، همه پنج مرحله را طی می کند. اما معمولاً مصرف کنندگان در خریدهای عادی، برخی از مراحل را از قلم می اندازند یا آنها را به طور وارونه طی می کنند. خانمی که مرتباً خمیر دندان می خرد، نیاز را درک کرده و با از قلم انداختن مراحل جمع آوری اطلاعات و ارزیابی، مستقیماً به مرحله خرید می رود .
شناخت نیاز:
فرایند خرید با شناخت نیاز شروع می شود خریدار متوجه نیاز یا مشکلی می شود. نیاز ممکن است در اثر تحریک یکی از محرک های درونی فرد-مثل گرسنگی یا تشنگی- که آنقدر شدت یافته که در فرد تمایل ایجاد کند، بروز نماید. نیاز، در اثر تحریک محرک های بیرونی نیز ایجاد می شود. مثلاً آگهی یا صحبت با دوستی شما را به خرید ماشین جدیدی علاقه مند می کند. در این مرحله بازاریابان باید در مورد نیازها یا مشکلات پیش آمده، دلیل رخ دادن آن ها و اینکه چطور مصرف کننده را به سمت محصول خاصی هدایت کرده، تحقیق کنند.
جستجوی اطلاعات:
مصرف کننده علاقه مند، ممکن است به جستجوی اطلاعات بپردازد یا نپردازد. اگر تمایل مصرف کننده زیاد باشد و محصول راضی کننده ای نیز در دسترس باشد، احتمال خرید مصرف کننده قوت می گیرد. اما در غیر این صورت، مصرف کننده فقط نیاز را در خاطرش حفظ می کند و ممکن است به جستجوی اطلاعاتی مرتبط با نیاز بپردازد. مثلاً وقتی تصمیم به خریداری ماشین جدیدی می گیرید، حداقل کاری که انجام می دهید این است که به آگهی های مربوط به ماشین، دوستانی که ماشین دارند و بحث هایی که در مورد ماشین انجام می شود، با دقت بیشتری توجه می کنید. یا ممکن است حتی به خواندن مطالبی بپردازید، با دوستتان تماس بگیرید و یا از راه های دیگر به جمع آوری اطلاعات بپردازید .اینکه چقدر اطلاعات جمع آوری می کنید به این عوامل بستگی دارد: شدت تمایل، مقدار اطلاعاتی که از ابتدا داشتید، سادگی بدست آوردن اطلاعات، ارزشی که برای اطلاعات بیشتر قائلید و رضایتی که از جستجو بدست می آورید. مصرف کنندگان می توانند اطلاعات را از منابع مختلفی بدست آورند. این منابع شامل منابع شخصی(خانواده، دوستان، همسایگان، آشنایان)، منابع تجاری(تبلیغات، فروشندگان، نمایندگان، بسته بندی، بیلبوردها)، منابع عمومی(رسانه های گروهی، سازمان های رتبه بندی، جستجوی اینترنتی)، و منابع تجربی(لمس کردن، امتحان کردن، استفاده از محصول ) می باشد. تأثیر نسبی این منابع اطلاعاتی بسته به محصول و خریدار متفاوت است. مصرف کنندگا ن، عموماً بیشترین اطلاعات ر ا از منابع تجاری بدست می آورند- منابعی که تحت کنترل بازاریابان است؛ اما مؤثرترین منبع، به نظر منبع شخصی است. معمولاً منابع تجاری، خریدار را مطلع می کنند، اما منابع شخصی، محصول را برای خریدار موجه می کنند یا به ارزیابی آن کمک می کنند. آن طور که یکی از بازاریابان می گوید: “به ندرت پیش می آید که یک آگهی به اندازه ی همسایه ای تأثیر گذار باشد که به حصار تکیه داده و می یگوید این محصول خوبی است. هرچه اطلاعات بیشتری جمع آوری شود، آگاهی و دانش مصرف کننده در مورد برندهای مختلف و خصوصیات آنها افزایش می یابد. وقتی به جستجوی اطلاعاتی در مورد ماشین می پردازید، از برندهای مختلفی که وجود دارند مطلع می شوید. همچنین کسب اطلاعات ممکن است باعث شود برخی از برندها را از انتخاب هایتان حذف کنید. شرکت باید آمیخته بازاریابی را طوری طراحی کند که مشتری چشم انداز و دانش مورد نظر را از شرکت بدست آورد. برای این کار باید منابع اطلاعاتی مصرف کننده و اهمیت هر کدام را به دقت تعیین نمود.
ارزیابی انتخاب ها:
تا اینجا دیدیم که مصرف کننده با بهره گرفتن از اطلاعات به مجموعه ای از انتخاب ها دست پیدا می کند. اما مصرف کننده چطور یکی از برندهای مشابه را انتخاب می کند؟ بازاریابان باید چیزهایی در مورد ارزیابی انتخاب ها بدانند. اینکه مصرف کننده چطور اطلاعات را پردازش کرده و یکی از برندها را انتخاب می کنند. متأسفانه، مصرف کنندگان در موقعیتهای خرید متفاوت از فرایندهای ارزیابی متفاوتی استفاده می کنند. مصرف کننده با برخی فرایندهای ارزیابی، نگرش هایی نسبت به برندهای مختلف بدست می آورد. اینکه مصرف کننده چطور به ارزیابی انتخاب های مختلف می پردازد به هر مصرف کننده و موقعیت های خاص خرید بستگی دارد. در بعضی از موارد، مصرف کننده به دقت از محاسبات استفاده کرده و منطقی تصمیم می گیرد. در موقعیت های دیگر، همان مصرف کننده ارزیابی کمی انجام می دهد یا اصلاً ارزیابی نمی کند؛ در عوض بدون برنامه قبلی و بر اساس شهود خرید می کند. بعضی وقت ها هم به دلخواه خرید می کنند؛ یعنی برای خرید به نظر دوستشان، راهنماهای مصرف کنندگان، یا توصیه فروشندگان تکیه می کنند. فرض کنید که برای خرید ماشین جدید، به سه انتخاب نهایی رسیده اید و همچنین چهار عامل اصلی برایتان مهم است :ظاهر، هزینه نگهداری کم، گارانتی، و قیمت. احتمالاً تا این موقع، باورهایی نسبت به برندهای مختلف پیدا کرده و آنها را با توجه به عامل های مورد نظرتان رتبه بندی نیز کرده اید. واضح است که اگر یکی از ماشین ها در همه موارد رتبه بهتری نسبت به دیگر ماشین ها بدست آورده باشد، آن را انتخاب خواهید کرد. اما واضح است که برندهای مختلف، جاذبه های متفاوتی دارند .می توانید برای خرید تنها یکی از مشخصه ها را در نظر بگیرید که در اینصورت انتخاب خیلی ساده خواهد بود. مثلاً اگر ظاهر برایتان مهم تر از هر چیز دیگر باشد، زیباترین ماشین را خریداری خواهید کرد. اما بیشتر مصرف کنندگان عامل های متفاوتی را در نظر می گیرند و برای هر کدام نیز اهمیت بخصوصی قائل می شوند. اگر وزنی که به هر کدام از عوامل داده اید را بدانیم، با اطمینان بیشتری می توانیم انتخابتان را پیش بینی کنیم. بازاریابان باید به مطالعه خریداران بپردازند تا چگونگی ارزیابی واقعی انتخاب های مختلف توسط آنها را درک کنند. اگر آنها بدانند که در عمل چه فرایندی رخ می دهد، می توانند برای تحت تأثیر قراردادن تصمیم خریدار، اقداماتی انجام دهند( کاتلر و همکاران ۱۹۹۹ )[۷۲]۱.
تصمیم خرید:
مصرف کننده در مرحله ارزیابی، برندهای مختلف را رتبه بندی کرده و قصد خرید می کند. معمولاً تصمیم خرید مصرف کننده، خرید برترین محصول است، اما ممکن است دو عامل بین قصد خرید و تصمیم خرید قرار گیرند. عامل اول، نگرش دیگران است. اگر نگرش فردی که برایتان ارزشمند است این باشد که شما باید ارزان ترین ماشین را خریداری کنید، احتمال اینکه ماشین گرانی بخرید، کاهش می یابد. عامل دوم، عوامل موقعیتی غیر منتظره می باشد. ممکن است مصرف کننده بر پایه عواملی همچون درآمد انتظاری، قیمت انتظاری و فایده انتظاری محصول قصد خرید کرده باشد. بدین ترتیب رویدادهای غیر منتظره می توانند قصد خرید را تحت تأثیر قرار دهند. مثلاً ممکن است وضعیت اقتصادی خراب شود، رقیبی که با مشکل روبرو شده، قیمت را کاهش دهد، یا دوستی از ماشینی که شما می خواهید بخرید اظهار نارضایتی بکند. بنابراین ترجیحات و حتی قصد خرید، همیشه به خرید واقعی منتهی نمی شود.
رفتار پس از خرید:
کار بازاریابان با فروش محصول تمام نمی شود. مصرف کننده پس از خرید، یا از محصول راضی است یا ناراضی و به هر حال درگیر رفتارهای پس از خرید می شود که به بازاریابان مربوط است. چه چیزی مشخص می کند که مصرف کننده از خرید راضی بوده یا ناراضی؟ پاسخ این سوال در رابطه بین انتظارات مصرف کننده و کارایی مشاهده شده محصول نهفته است. اگر محصول در حد انتظارات مصرف کننده نباشد، او ناراضی می شود؛ اگر در حد انتظارات باشد، مشتری راضی می شود؛ و اگر بیش از انتظارات باشد، مشتری مشعوف می شود. هرچه فاصله بین انتظارات مصرف کننده و کارایی محصول بیشتر باشد، او ناراضی تر خواهد بود. به همین دلیل ، فروشندگان باید فقط در حد توانایی های برندشان وعده بدهند تا مشتری راضی باشد. حتی بعضی از فروشندگان تمام حقیقت را نمی گویند تا رضایت بعدی مشتری را افزایش دهند. مثلاً فروشندگان بوئینگ هنگام برآورد مزایای بالقوه هواپیماهایشان، محافظه کارانه عمل می کنند. تقریباً همیشه کارایی مصرف سوخت را کمتر از واقعیت بیان می کنند- آنها می گویند ۵ درصد در سوخت صرفه جویی می کند در حالیکه مقدار واقعی بیش از ۸ درصد است. مشتریان از بازده بیش از انتظار، خیلی خوشحال می شوند؛ دوباره خرید می کنند و پیش دیگر مشتریان بالقوه نیز از شرکت تعریف می کنند.
تقریبا همه ی خرید های اساسی به ناهماهنگی شناختی[۷۳]۱ ، یا ناراحتی هایی که در اثر تعارض های بعد از خرید رخ می دهد، منجر می شوند. مصرف کننده، پس از خرید از مزایای برندی که انتخاب کرده راضی است و خوشحال است که برند دیگری را نخریده و دچار مشکل نشده است. اما در هر خریدی مصالحه وجود دارد. مشتری از مشکلاتی که به واسطه انتخاب این برند برایش ایجاد شده و مزایایی که بخاطر نخریدن برند دیگر از دست داده، ناراحت است. بنابراین مصرف کنندگان پس از هر خریدی حداقل دچار کمی احساس ناراحتی می شوند. چرا راضی کردن مشتری اینقدر مهم است؟ رضایت مشتری، کلید ایجاد رابطه سودمند با مشتریان است؛ تا با حفظ و رشد مشتریان، ارزش چرخه عمرشان را بدست آورد. مشتریان راضی، محصول را باز هم می خرند، نزد دیگران از آن تعریف می کنند، به تبلیغات شرکتهای رقیب کمتر توجه می کنند، و محصولات دیگری نیز از شرکت خریداری می کنند. بسیاری از بازاریابان، دیگر به برآورده کردن انتظارات مشتریان اکتفا نمی کنند؛ هدف آنها مشعوف کردن مشتریان است.
مشتری ناراضی طور دیگری رفتار می کند. اغلب گله و شکایت خیلی بیشتر از تعریف، دهان به دهان منتقل می شود و می تواند نگرش مصرف کنندگان نسبت به شرکت ومحصولات را به سرعت نابود کند. ولی شرکت نمی تواند فقط به مشتریان ناراضی که داوطلبانه زبان به اعتراض می گشایند، تکیه کند. اکثر مشتریان ناراضی، اعتراضشان را به شرکت منتقل نمی کنند. به همین دلیل، شرکت باید رضایت مشتریان را به طور مرتب اندازه گیری کند. برای اینکار باید سیستمی راه اندازی شود که مشتریان را تشویق به اعتراض کند. بدین ترتیب، شرکت متوجه می شود که کارها را چقدر خوب انجام می دهد و راه های بهبود را نیز درک می کند ( کاتلر و همکاران ۱۹۹۹ )[۷۴]۱
۲-۲-۴-۳- انگیزه سازهای مصرف کننده:
ابزارهای تبلیغاتی تاکتیک ها یا فعالیت هایی هستند که ما می توانیم به وسیله آنها مصرف کنندگان را متقاعد کنیم که محصولات و خدمات ما را خریداری کنند. ما به عنوان یک مصرف کننده به احتمال زیاد خود را در این نوع فعالیت ها احساس کرده ایم بدون اینکه اصلا متوجه آن شده باشیم. اگر آنچه که ما می فروشیم نسبتا عمومی باشد در این صورت ابزار تبلیغاتی خود را باید به نحوی انتخاب کنیم که قیمت گرا باشد مثل تخفیف و اگر ما یک فروشنده تخصصی هستیم ابزاری را باید برای متقاعد کردن مصرف کنندگان انتخاب کنیم که قیمت گرا نباشد. اجرای استراتژی قیمت گذاری مانند تخفیف و فروش به عنوان مشوق های تبلیغاتی است برای مشتریان که اقدام به خرید کنند. تخفیف می تواند در پیشبرد فروش موثر باشد.
انگیزه سازه های مصرف کننده شامل موارد زیر می شود:
جوایز
نمونه ها
جوایز حمایتی
کوپن
محاکمات آزاد
پیشنهاد بازپرداخت نقدی
ضمانت محصول
بسته قیمتی
ارتقاء متقابل
